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Awards: Wahrnehmungs Booster - oder nur noch Cash Cows für den Veranstalter?

Kreativwettbewerbe sind in der Meinung der Agenturen nicht nur ein Jahrmarkt der Ranking-Eitelkeiten, sondern können ein Erfolgskatalysator für Agenturen und Kreative sein, wenn Jurys nicht nur die üblichen Verdächtigen auszeichnen.


by Stephan Schäfer-Mehdi* || 27. November 2023


Schweiz: Xaver-Award.


Flashback ins Jahr 2009. Bei insglück war es ein CeBIT-Eröffnungsprojekt, das in verschiedenen Wettbwerben Edelmetall abkassierte und die Aufmerksamkeit auf die Berliner Agentur lenkte. Seither verteidigt sie Spitzenplätze im Ranking der Eventagenturen.


Auch bei jangled nerves berichtet Thomas Hundt, Gründer und CEO, war ein Designpreis der Booster: «In den frühen Jahren haben uns die Awards sehr geholfen. ein iF-Award «best of the best» mit Laudatio von Kurt Weidemann hat der jungen Agentur viel Awareness gebracht.»


Das war zu einer Zeit, da es noch wenige Wettbewerbe mit wenigen Kategorien gab. In der Live Kommunikation war es vielleicht weltweit gerade einmal eine Handvoll und auch die großen Werber-Kreativwettbewerbe oder Designpreise hatten sich kaum oder noch nicht für diese Disziplin geöffnet.


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Heute ist selbst für die Live Kommunikation mit Events und Spatial Experience schon fast unüberschaubar geworden. Nimmt man Wettbewerbe, Kategorien samt Unterkategoreien, könnte man ein und dasselbe Projekt im Extremfall über fünfzig mal einreichen und theoretisch gewinnen. Allein der Aufwand im Vorfeld und die anfallenden Gebühren verhindern das, was bei den großen Werbeagenturen üblich ist, nämlich das Überfluten der Wettbewerbe mit Einreichungen in der Hoffnung auf Gewinnmitnahmen fürs Punktesammeln beim nächsten Kreativranking.


Die Menge an Wettbewerben und deren Vielfalt an Kategorien führt aber auch zu Beliebkeit. Die mögliche erzielbare Awareness sinkt. Für Thomas Hundt sind die grossen Awards «nicht mehr exklusiv, sondern exzessiv. Somit bieten sie für Kunden, die nach herausragenden Agenturen suchen, auch keine Hilfe mehr.» Einreichungsgebühr, Gewinnergebühr, das Merchandising plus eine hohe Quote an Preisträgern macht die Wettbewerbersausrichter immer zum Gewinner.


Eine kritische Haltung gegenüber der «Award-Industrie» sei durchaus angebracht, sagt Christoph Kirst, CSO bei insglück Gesellschaft für Markeninszenierung mbH, «da immer häufiger das Geschäftsmodell des Veranstalters im Vordergrund steht und nicht der kreative Wettbewerb.»


Ob in China oder im Mittleren Osten, den USA oder Europa, das Business-Modell Award hat sich etabliert. «Achtung: es gibt Awards, die man «kaufen» kann – da gewinnt praktisch jede Agentur, die ein Projekt einreicht», warnt Xavier Bellprat, Creative Director & Partner von Bellprat Partner. «Diese Programme versuchen wir zu vermeiden.»


Doch angesichts von Einreichnungsrekorden, wie beim BrandEx-Award, ist es ist den Live-Kommunikations-Agenturen lieb und teuer, möglichst viele Xavers oder ADC-Nägel, Austrian Event Awards oder Goldwn Awards of Montreux einzusammeln. Denn der Nutzen steht für viele Agenturen im Rampenlicht: höhere Wahrnehmmbarkeit, Attraktivität für Kunden und Mitarbeiter und Anerkennung in der Branche sind einige der Motivationen.


Bei den vielen Nachfragen in den Agenturen kam von Petra Lammers, CEO von onliveline, Büro für Transformation und Storytelling, ein neuer Aspekt in die Diskussion. Für sie ist es bedeutsam, dass durch die Wettebwerbe überhaupt erst eine Transparenz in einer Branche ensteht, die durch die Nichöffentlichkeit der meisten Events, sonst unsichtbar blieben. «Für die Entwicklung unserer Disziplinen ist es doch enorm wichtig, das man sieht, was State of the Art ist und, dass man sich damit matchen kann.»



So sehen Agentur CEOs die Preisverleihungen

«Ja, wir nehmen an Awards Ausschreibungen teil und werden dies auch in Zukunft tun. Sie sind vor allem eine Bestätigung für unser Team und unsere Kunden und verschaffen Visibilität. Gelegentlich entsteht daraus auch New Business.»

Xavier Bellprat, Creative Director & Partner, Bellprat Partner







«Dank den von uns in den letzten Jahren gewonnen Xaver-Awards konnte unsere Agentur die Bekanntheit und das Renommee stärken. Die Xaver Awards hatten und haben eine Strahlkraft in der Live-Kommunikationsbranche und weit darüber hinaus.»

Christian Studer (rechts), Gründer / Co-CEO und Markus Walder (links), Partner / Co-CEO Bright Entertainment AG










Für uns als Kreativagentur sind Awards, Rankings und Platzierungen ein wichtiger Wert in der Kundenansprache. Sie schaffen nicht nur Wahrnehmung, sondern machen auch unsere Leistungen sichtbar. Auch im «War for Talents» entfalten unsere prämierten Kreativleistungen ihre Strahlkraft.»

Christoph Kirst, CSO bei insglück Gesellschaft für Markeninszenierung mbH







«Awards sind ein wichtiger Faktor, wenn es um Anerkennung und Wertschätzung der eigenen Erfolge geht. Man könnte sagen, Awards sind die ultimative Form der Anerkennung. Zudem erhöhen sie nicht nur die Sichtbarkeit und Wahrnehmung des Projektes, sondern sind ein wesentlicher Faktor in der Außendarstellung der Agentur.

Dino Büscher, Managing Partner, fischerAppelt


«Gewonnene Awards helfen generell bei der Sichtbarkeit einer Agentur. Die Zeiten, in denen Kunden ihre Pitches danach ausrichteten, sind sicherlich vorbei. Als Ausdruck der Wertschätzung gegenüber den Kunden und den Mitarbeitern, wenn sie gemeinsam auf der Bühne stehen, ist es immer noch ein starkes Zeichen. Aber in Zeiten von Social Media kriegt die Nachricht vom Awardgewinn doch ganz neue Reichweiten. Und gerade beim Recruiting ist das hilfreich, von einer unabhängigen Jury ausgezeichnet zu werden und als entsprechender Player wahrgenommen zu werden.»

Dirk Bachmann-Kern, CCO und Gründer Studio Bachmannkern







«Wir konnten uns in der ersten Wachstumsphase als kreative Agentur durch Awards positionieren. Und wir haben unser Ziel, als Designagentur nachhaltig wahrgenommen zu werden, damit erreicht. Heute hat sich allerdings dieses Ziel verändert, und wir setzen mehr auf Tech und Strategie als nur auf den kreativen Output. Daher sind Awards nur noch ein Teil in unserem Kommunikationsmix.»

Heinrich Paravicini, CCO und Co-Gründer von Mutabor



«Awardeinreichungen geben uns die Möglichkeit, unsere Arbeiten einem breiten Publikum, wie Partnern, Kunden, potentiellen Mitarbeitern zu präsentieren. Preisgewinne bestätigen unsere Arbeit und heben uns in den Kreis der seriösen, kreativen Agenturen. Die Kunden fühlen sich bestätigt, aber einen neuen Kunden haben wir dadurch bis dato noch nicht gewonnen.

Maximilian Souchay, Founder, Live Lab






«Awards sind eine großartige Möglichkeit, eine Sichtbarkeit für das eigene Projekt zu erzeugen: Sie bieten aber auch im Markt die Chance, herausstechende Arbeiten genau zu präsentieren und sie auch im Social Media-Kontext einer zusätzlichen Reichweite auszusetzen. Sie sind die Plattform für Transparenz. Über die erhöhte Sichtbarkeit haben wir direkt oder indirekt Kunden gewonnen.

Petra Lammers, CEO, onliveline – Büro für Transformation & Storytelling


«Awards sind wichtig. Zur Definition einer Branche, zur Identifikation der Mitarbeitenden, für das Recruiting kreativer Köpfe. Ich glaube jedoch nicht, dass im Rahmen eine Pitches, Awards eine übergeordnete Rolle spielen, das wird eher wohlwollend zur Kenntnis genommen.»

Simon Damböck, Geschäftsführender Gesellschafter Atelier Damböck Group GmbH & Co. KG






«Awardgewinne sind für uns in erster Linie eine schöne Bestätigung fürs Team und auch bei unseren Auftraggeber:innen gerne gesehen. In der öffentlichen Relevanz nimmt die Bedeutung von Awards gefühlt seit Jahren ab beziehungsweise verdichtet sich auf einige wenige Formate. Neue Aufträge sind für uns damit nicht zu generieren.»

Stefan Weil, CCO, Atelier Markgraph










«In den frühen Jahren haben uns die Awards sehr geholfen. Ein iF Award Best of the Best mit Laudatio von Kurt Weidemann hat der jungen Agentur viel Awareness gebracht. Aber damals waren Awards aber auch noch komplett anders. viele Einreichungen, wenige Kategorien und wenige Preise. Die metastasierenden Zigfacheinreichungen in sich überlappenden Kategorien sind nur noch anstrengend – für die Ausrichter ein Businessmodell, für die Agenturen und deren Kunden kontraproduktiv.»

Thomas Hundt, Gründer und CEO jangled nerves


*Der Autor Stephan Schäfer-Mehdi ist mehrfach prämierter Kreativer in Live Kommunikation.


TAKE OUTS: Awards in Live Kommunikation

















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