Hurra! - das erste KI Haustierchen ist da: Wie sich die Spielwarenmesse seit 75 Jahren neu erfindet

Die 75. Spielwarenmesse feierte ein würdiges Jubiläum mit zahlreichen Innovationen On- und Offline, eines der Erfolgsrezepte, das sie für ihre Aussteller- und BesucherInnenkunden so attraktiv macht. Ihre Leitfunktion wird auch vom Schweizer Start-Up-Unternehmen Keebox für dessen Internationalisierung genutzt. Vorstandssprecher Christian Ulrich nennt die Loyalität der Kunden - 14 von Ihnen sind seit 1950 (!) als Aussteller dabei - als Grundlage.

von Urs Seiler || 4. Februar 2026

«Wir sind überglücklich über diese Loyalität», sagte Christian Ulrich (Kurzinterview unten) auf der traditionell spektakulären ToyNight am ersten Messetag zur Treue der Ausstellerkunden. Die Spielwarenmesse tut viel dafür, indem sie sich laufend weiter entwickelt, jenseits der Orientierung auf die Flächenvermietung. «Die Spielwarenmesse bringt Trends zum Leben» sagte Scarlett Wisotzki, Director Communication an dem vom Veranstalter geführten, ebenfalls neuen ToyTrends Rundgang.

«Die Spielwarenmesse ist die beste Networking-Möglichkeit für die gesamte Spielwarenbranche», weiß Lucca Liv von Unique Baby aus Dänemark. Die hohe Zufriedenheit der Aussteller spiegelt sich auch in den Zahlen wider: 90% der Unternehmen planen, vom 2. bis 6. Februar 2027 in Nürnberg erneut auszustellen.

-------- Kurzinterview --------

«... wie groß das Bedürfnis nach echten Erlebnissen und Networking ist»

Die Stimmungslage von Christian Ulrich, Vorstandssprecher der Spielwarenmesse eG, nach dem Jubiläums-Event.

Christian Ulrich, die 75. Spielwarenmesse, das ist ein Erfolg. Wie ist Ihre Stimmungslage dazu? Was sind Säulen des Erfolgs?

Die 75. Spielwarenmesse begeistert und motiviert sowohl unser gesamtes Team als auch mich. Diese langjährige Erfolgsgeschichte ist das Ergebnis kontinuierlicher Weiterentwicklung, eines offenen Austauschs mit der Branche und einer konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse von Industrie und Handel. Wesentliche Erfolgsfaktoren sind dabei klar erkennbar: Innovationskraft, internationale Vernetzung und die Fähigkeit, Trends frühzeitig zu erkennen und in unser Messekonzept zu integrieren. Die Spielwarenmesse ist das Leitevent der internationalen Toy Community, Impulsgeber und Inspirationsquelle gleichermaßen. Das Jubiläum war für uns Anlass, gemeinsam mit unseren Partnern und Wegbegleitern auf das Erreichte zurückzublicken und voller Zuversicht in die Zukunft zu schauen.

Während der Covid-Pandemie gaben ja viele Leute der Messewirtschaft kaum noch Kredit. Wie hat die Spielwarenmesse den Covid-Knick überstanden? Wie ist die lange kaum für möglich gehaltene Renaissance zu erklären? Gibt es ein Ende des Wachstums?

Die Pandemie war für die gesamte Messewirtschaft eine enorme Herausforderung, auch für uns als Veranstalter. Doch gerade in dieser Zeit hat sich gezeigt, wie wichtig persönliche Begegnungen und der direkte Austausch für die Spielwarenbranche sind. Mit viel Engagement, Flexibilität und einer engen Zusammenarbeit mit unseren Partnern ist es uns gelungen, die Spielwarenmesse erfolgreich durch diese schwierige Phase zu führen.

Der starke Re-Start nach der Pandemie hat eindrucksvoll bewiesen, wie groß das Bedürfnis nach echten Erlebnissen und Networking ist. Die Renaissance der Messe ist das Ergebnis gemeinsamer Anstrengungen und einer hohen Innovationsbereitschaft aller Beteiligten. Natürlich beobachten wir die Marktentwicklung sehr genau und passen unsere Konzepte laufend an – Zahlen allein sind aber nicht unser alleiniger Maßstab. Unser Ziel ist es, ein qualitativ hochwertiges und vielfältiges Angebot zu gewährleisten.

488 neue Aussteller unter den 2313 Ausstellern ist ein Erfolg, zeigt aber auch eine starke Fluktuation an. Was ist Ihre Interpretation und Stimmungslage dazu?

Die Zahl neuer Aussteller zeigt, wie attraktiv und relevant die Spielwarenmesse als Plattform für die internationale Toy Community ist. Sie spiegelt zudem die Dynamik der Branche. Die Neuaussteller sorgen für frische Impulse und eröffnen Chancen für neue Geschäftsbeziehungen. Für uns als Veranstalter ist es wichtig, sowohl langjährige Partner als auch neue Unternehmen willkommen zu heißen und ihnen optimale Bedingungen für ihren Messeerfolg zu bieten.

Im Übrigen sind in der genannten Zahl auch Aussteller enthalten, die bereits vor 2025 dabei waren und glücklicherweise nach einer Pause zurückgekehrt sind.

Welche Wachstums- respektive Auslandsmessestrategie verfolgt die Spielwarenmesse?

Wir verfolgen eine klare internationale Ausrichtung und setzen auf gezielte Wachstumsmärkte. Mit unseren Tochterunternehmen, vor allem in China, und einer eigenen Veranstaltung in Indien sowie Kooperationen mit Partnern weltweit stärken wir die globale Präsenz der Marke Spielwarenmesse.

Ein wichtiger Baustein unserer internationalen Strategie ist zudem das World of Toys Programm. Damit bieten wir Unternehmen die Möglichkeit, sich im Rahmen von Gemeinschaftsständen auf ausgewählten internationalen Leitmessen – etwa in Japan, Indien oder den USA – zu präsentieren und neue Märkte zu erschließen. Gleichzeitig bleibt Nürnberg das Herzstück und die zentrale Plattform der internationalen Spielwarenbranche.

-------- Ende Kurzinterview --------

Die Spielwarenmesse ist ebenfalls der eindrucksvolle Beweis für den Erfolg und die Relevanz des Lizenzgeschäfts. «Das sehen wir nicht nur auf den Ausstellungsflächen, sondern auch in der LicenseLounge und unserem benachbarten Licensing International Stand, die sich zur Homebase der Lizenzbranche auf der Messe entwickelt haben», betont Petra Strobl von Licensing International Germany.

Die Stimmung in der Branche war trotz der aktuellen geopolitischen Rahmenbedingungen optimistisch. 93% der Aussteller – und damit 3% mehr als im Vorjahr – zeigten sich mit ihrer Teilnahme zufrieden. Mattel feierte am Stand mehrere globale Launches, während die Simba Dickie Group vor allem die Qualität der Fachklientel überzeugte. Dazu Florian Sieber: «Es gibt auf internationaler Ebene keine andere Messe, welche für uns diese Relevanz hat.»

2313 Aussteller aus 68 Ländern und 58'900 BesucherInnen (+2.5%) aus 121 Nationen nahmen auf der 75. Spielwarenmesse vom 27. - 31. Januar teil, weil hier wie an keinem anderen Ort der Welt Kontakte geknüpft und Geschäfte fürs Jahr angebahnt werden.

Gesetzt für das international Geschäft für Keebox: Die Spielwarenmesse

So wie das schweizerische Start-Up Keebox. Die Keebox ist ein Escaperoom im Taschenformat. Die Teilnahme des Jungunternehmens mit dem gleichen Namen im Start-Up Teil der Messe ist gemäss (von links) Tom, Roger und Pascal ein Muss. «Wir verkaufen 70 Prozent in der Schweiz, da ist die Spielwarenmesse gesetzt, um an internationale Kontakte zu kommen, was auf anderem Weg unheimlich schwierig wäre», sagen sie zu smartville digital.

Wir führten unser Gespräch am Abend des ersten Messetags und der Response war für Keebox bereits sehr gut. «Es ist auffällig, wie viele BesucherInnen zu uns an den Stand kamen, hochinteressierte EinkäuferInnen vom kleinen Laden bis zum Grosshändler, wir machten Kontakte, die man so im Internet nicht findet. Wohlwollend war auch die Atmosphäre unter Mitausstellern, man tauscht sich unbefangen aus, uns als Messeneuling gab man uneigennützig Messetipps. Wenn das in den kommenden Messetagen so weiter geht, sind wir mehr als erfolgreich. Obwohl wir Erstaussteller sind, suchten und fanden uns viele BesucherInnen.»

Die Vision von Keebox? «Wir sind sehr schnell organisch gewachsen, ohne externe Investoren, das verändert sich langsam, aber unser Ziel ist nicht ein Riesenwachstum, wir wollen unser organisches Wachstum beibehalten inklusive der Produktion in der Schweiz oder der Zusammenarbeit mit der psychiatrischen Wiedereingliederungsorganisation Firstep, was bei unseren MessebesucherInnen sehr gut ankam.»

Die Spielwarenmesse identifiziert jedes Jahr Schwerpunktthemen und ToyTrends, die zeigen, wohin sich der Markt entwickelt.

Das war unter anderem das ROPET. ROPET ist ein kuscheliges Desktop-Roboterhaustier. Ropet kann seine Herrchen erkennen, ihnen zuhören und jeden Tag ein bisschen mehr geliebt werden. ROPET liebt nichts mehr, als wenn sein flauschiger Pelz gestreichelt wird ...

75 Jahre Zukunft: Der Wandel der Spielwarenmesse

Zum 75. Jubiläum 2026 setzt die Messe neue Akzente durch Jubiläumsinszenierungen, die Sustainable Collection oder die “Spielwarenmesse digital”. Letztere bietet neue Online-Formen zur Vernetzung, Information und Orientierung.

Im 2026 wurden die Themen Künstliche Intelligenz in Spielzeug, kreatives, achtsames Spielen (“Creative Mindfulness”) und die wachsende Zielgruppe der Erwachsenen/Kidults identifiziert und prominent präsentiert.

Neu war auch der «Bus-Pitch», bei dem ein Start-Up Unternehmen, es war das schweizerische Keebox aus Bern, in der dem berühmten “Elevatorpitch” gleichenden Kurzpräsentation in der kurzen Busfahrt, die die Messehallen verbindet, das Produkt «gepitcht» wurde. Die Messe-Innvovation kam bei den MessebesucherInnen hervorragend an.

Fazit

Die 75. Ausgabe der Spielwarenmesse wird der Branche noch lange in Erinnerung bleiben: Begleitet von vielen Jubiläumsaktionen überzeugte sie mit einer besonders stimmungsvollen Atmosphäre.

Die nächste Spielwarenmesse Nürnberg findet statt vom 2. bis 6. Februar 2027.