Joe Pine ist zusammen mit seinem Geschäftspartner Jim Gilmore der Gründer von Strategic Horizons und einer der Entdecker der Erlebniswirtschaft. In unserem Top-Interview spricht er über die neuesten Trends in Live-Kommunikation. English language version below.
by Urs Seiler | 13. Oktober 2020
Guten Morgen, Joe. Was ist im Moment Deine größte Sorge und lässt Dich nicht schlafen?
Oh, meinen Schlaf lasse ich mir durch wenig nehmen! Aber meine größte Sorge hat nichts direkt mit der Erlebniswirtschaft zu tun - ich habe keinen Zweifel, dass sie sich wieder erholen wird - aber mit den Menschen, in welcher Branche auch immer, die persönlich vom Coronavirus betroffen, arbeitslos, einsam und deprimiert sind. Unsere globale Antwort auf die Coronakrise hat viele negative Auswirkungen gehabt, die angegangen werden müssen, vor allem durch die Wiedereröffnung der Volkswirtschaften mit entsprechenden Vorsichtsmaßnahmen.
«Die post-COVID neue Normalität wird hybrid:
physisch, wenn möglich, digital, wenn nötig,
und beides gleichzeitig, wenn verfügbar.»
In einem Interview in der New York Times sagst Du: «Umgeben Sie Kaffee mit einem Erlebnis, und Sie können 5$ pro Tasse verlangen». Aber diese Erfahrung ist während Corona teilweise verschwunden. Ich war gestern in einem Fast-Food-Laden, die Glastrennwände, die den Raum einengen, haben für mein Erlebnis nicht viel gebracht. Was ist die Antwort darauf und der Verlust an Einnahmen?
Ich hoffe, du hast Fast-Food-Läden vor der Krise nicht als erstklassige Erlebnisinszenierung betrachtet, Urs! Aber Du hast völlig Recht - die Pandemie hat nicht nur viele Unternehmen niedergedrückt und viele andere zerstört, sondern auch die Erfahrung in praktisch allen anderen Bereichen, mit Ausnahme der digitalen Erfahrungen, beeinträchtigt.
Das muss nicht so sein, oder zumindest nicht im gleichen Ausmaß jedenfalls. Die Unternehmen müssen begreifen, dass Arbeit immer noch Theater ist, und selbst wenn es eine Distanzierung und eine Barriere gibt, können die Mitarbeiter immer noch Kunden ansprechen, indem sie verstehen, dass sie auf der Bühne stehen und so handeln müssen, dass sie die Gäste, das Publikum der Aufführung, einbeziehen. Dazu gehört das, was ich «Sicherheitstheater» nennen möchte - nicht nur sicher zu sein, angefangen bei den Mitarbeitern, sondern zu zeigen, dass alle sicher sind!
Wie sieht die Zukunft einer Wirtschaft aus, die sich auf große Zusammenkünfte von Menschen wie Messen, Konzerte, Kinos, Themenparks stützt? Gibt es einen Weg zurück, einen Weg nach Corona?
Erstens, was jetzt auf natürliche und kluge Weise geschieht, ist, dass die Menschen ihre Erfahrungen verschieben - wir können niemals auf sie verzichten! - von da draußen nach hier drinnen, vom Physischen zum Digitalen, von der Öffentlichkeit zum Kommunalen. Digitale Erfahrungen gedeihen und werden auch in Zukunft gedeihen.
Aber die physische Seite der Erlebnisökonomie wird zweifellos wiederkommen. Es wird eine Weile dauern, und es wird eine Herdenimmunität erfordern, die durch einen oder mehrere Impfstoffe erreicht wird. Natürlich wird es bleibende Auswirkungen geben, vielleicht für immer, da viele Verbraucher weiterhin wegbleiben werden, einige für eine ganze Weile, und diejenigen, die daran teilnehmen, werden das «Sicherheitstheater» verlangen, von dem ich gesprochen habe.
Catherine Powell schreibt in der New York Times: «Wenn die Abriegelung aufgehoben wird, wird es einen unglaublichen Nachholbedarf geben, um eine Verbindung herstellen zu wollen». Wie schätzt Du die Situation ein?
Ich liebe Catherine und ihre Arbeit bei Disney und jetzt bei AirBnB, und sie hat absolut recht. Man beachte, wie meist jede Location, Kinos ausgenommen, die wiedereröffnet werden dürfen, sich schnell füllen, egal wie begrenzt die Kapazität ist.
Das soll denen, die sich heute nur ungern versammeln, nichts abtun. Das ist durchaus vernünftig, aber auch das wird vorübergehen.
Du hast in einem Interview mit uns im Jahr 2017 gesagt, dass Live-Kommunikation auf Messen und Veranstaltungen einer Online-Erfahrung, die nur aus einer Transaktion besteht, überlegen ist. Wie schätzt du die Situation im Jahr 2020 ein?
Live ist immer noch besser. Wie ich in Infinite Possibility geschrieben habe, meinem Buch, in dem es um die Verschmelzung von Realem und Virtuellem geht, wird die Realität jetzt und für immer die reichsten Erfahrungen bieten. Das gilt vor allem für Veranstaltungen, Konferenzen, Festivals, Konzerte und dergleichen, obwohl die Innovation, die sich jetzt vollzieht, indem solche Erfahrungen den Menschen digital zugänglich gemacht werden, die Lücke schließt, selbst wenn die Zoom-Müdigkeit einsetzt. Auch hier gilt: Arbeit ist Theater und Fernaufführungen werden besser und besser.
Worin ist «virtuell» überlegen?
Es stimmt auch, wie ich schon in Infinite Possibility gesagt habe, dass es Dinge gibt, die in der Realität einfach unmöglich sind, und da kann sich die Virtualität auszeichnen. Das neue, hybride Modell, das sich meiner Meinung nach entwickelt, verschmilzt die beiden in einer, wie ich es nenne, Erfahrungsverstärkung. Live-Veranstaltungen werden in der Lage sein, wie vielen Menschen auch immer, die geschützt sind, einen vollen Eintrittspreis zu verlangen, um die volle, auf der Realität basierende Erfahrung zu bieten. Gleichzeitig sind Veranstaltungen in der Lage, dieses Live-Ereignis einer noch größeren Zahl von Menschen anzubieten, als physisch teilnehmen könnten, wenn auch zu einem Eintrittspreis von 50-20% des physischen Events. Aber für viele wird es tatsächlich eine einnehmendere und wertvollere Erfahrung sein, wenn sie an einem Event in der Art von Twitch teilnehmen, ergänzt um ein Live-Erlebnis mit anderen Menschen. Dann besteht die nächste Stufe darin, dieses Ereignis in Modulen anzubieten, so dass die Menschen sich aussuchen können, was sie asynchron zu einem späteren Zeitpunkt für eine geringere Gebühr von z.B. 5-20% erleben möchten. Schließlich wird das Erlebnis auf YouTube-große Häppchen reduziert, die kostenlos angeboten werden, um dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, etwas Großartiges verpasst zu haben, und um Nachfrage für das nächste Live-Event zu erzeugen.
«Zum «Sicherheitstheater» gehört nicht nur, sicher zu sein,
angefangen bei den Mitarbeitern, sondern zu zeigen,
dass alle sicher sind!»
Messestandbauer und die Eventindustrie haben ihr Geschäft kreativ ausgeweitet und sind zu Lieferanten von Glastrennwänden für öffentliche Räume geworden, haben umgestellt auf Digitaldruck oder man hat gleich zum Schiffsbauer umgestellt. Wie nachhaltig ist das?
Solche Dreh- und Angelpunkte können nachhaltig sein, wenn sie den Fähigkeiten der Organisation entsprechen und einen ausreichenden Markt haben, in den sie expandieren können. Aber es ist auch in Ordnung, wenn es sich nur um vorübergehende Situationen handelt, wie Alkoholproduzenten, die auf Handdesinfektionsmittel umgestiegen sind, um ihre Mitarbeiter während des Abschwungs zu beschäftigen.
Messebauer können wie jedes Unternehmen von Dienstleistungen zu Erlebnissen übergehen, angefangen bei der Umstellung der Denkweise des Unternehmens weg von der produktorientierten Fertigung hin zu einer kundenorientierten Erlebnisinszenierung. Sie müssen die physischen Stände in einer Erfahrung zusammenfassen, die, wie wir in der Neuauflage von «The Experience Economy» im Jahr 2020 sagen, robust, kohärent, persönlich, dramatisch und sogar transformativ ist.
Am 23. Oktober leitest Du Deinen Onlineworkshop «Wettbewerb um Kundenzeit, Aufmerksamkeit und Geld». Wie hat sich «digital» auf Strategic Horizons ausgewirkt und was macht Strategic Horizons anders als bei der erstmaligen Veröffentlichung des Buchklassikers «The Experience Economy» im 1999?
Ja, es hat sich auf uns ausgewirkt, und wir machen im Moment unsere gesamte Arbeit digital, einschließlich Vorträge, Workshops und Coaching online und erstellen sogar eine virtuelle Version unseres Experten-Zertifizierungsprogramms «Erlebniswirtschaft», das wir bereits zweimal durchgeführt haben. Aber interessanterweise haben uns einige Leute gesagt, dass sie warten wollen, bis wir physisch zusammenkommen können, da sie dort viel mehr Wert erkennen - zum doppelten Preis.
Das ist im Moment der Normalfall, aber auch hier glaube ich, dass sich das ändern wird, wie jene Leute bestätigen, die mehr bezahlen wollen, um auf die physische Zertifizierung zu warten. Das neue Post-COVID-Normal wird wieder hybrid sein: physisch, wenn möglich, digital, wenn nötig, und beides gleichzeitig, wenn verfügbar.
Wird es jemals eine Situation «nach Corona» für Messen und Veranstaltungen oder nur eine Situation «mit Corona» geben? Wie schätzt Du berühmte Shows wie CES Las Vegas ein, die im Januar 2021 nicht live, sondern «voll digital» stattfinden wird?
Gerade diese Woche habe ich ein Unternehmen beraten, das die Möglichkeit schafft, virtuelle Messen durchzuführen, und was sie jetzt haben und vor allem sich vorstellen, geht weit über das hinaus, was es jetzt gibt. Und wieder haben wir über die Möglichkeiten diskutiert, die «Twitchifying» bietet, um das Beste aus beiden Welten zu erhalten. Das ist hervorragend machbar, und wenn die Technologie reift, wird sie in der Lage sein, Virtualität, Erweiterte Realität und sogar Erfahrungsbereiche der Alternativen Realität zu integrieren.
Das Erfahrungs-Verstärkungsmodell, über das ich vorhin gesprochen habe, ist für genau diese Situationen ausgelegt - TED hat in diesem Jahr bereits etwas Ähnliches getan - und sollte von der CES nicht erst im 2022, sondern schon im 2021 eingeführt werden, und zwar in dem Maße, wie es die Regierung in Nevada zulässt.
Workshop: Wettbewerb um Kundenzeit, Aufmerksamkeit und Geld In der heutigen Erlebniswirtschaft konkurriert man mit jedem anderen Unternehmen der Welt um die Zeit, die Aufmerksamkeit und das Geld der einzelnen Kunden. Das bedeutet, dass man vor einer klaren Wahl steht: Entweder stelle theaterähnliche Erlebnisse für deine Kunden her, um ihre Zeit, ihre Aufmerksamkeit und ihr Geld zu gewinnen – oder werde zum Massenprodukt. In diesem interaktiven Workshop wird Joe Pine zeigen, warum dies so wichtig ist und wie man Erfahrungen inszenieren kann, die robust, kohärent, persönlich, dramatisch und sogar transformativ sind. Dieser Workshop richtet sich an alle Unternehmen, die eine echte Bestandsaufnahme ihrer Position vornehmen und neue Strategien für den Umgang mit den verheerenden Auswirkungen von COVID-19 evaluieren. Eine zweistündige Online-Sitzung, die am 23. Oktober 2020 um 11:00 Uhr EST während des WRLDCTY 2020 Festivals live abgehalten wird.
Interview: Urs Seiler, aus dem Englischen auf Deutsch übersetzt mit www.DeepL.com
----------- English -----------
«Reality will now and forever provide the richest of experiences»
Joe Pine, together with his business partner Jim Gilmore, is the founder of Strategic Horizons and one of the discovers of the Experience Economy. In our interview he talks about the latest trends in live communication.
Good morning Joe. What’s is your biggest concern at the moment and doesn’t let you sleep?
Oh, not much gets in the way of my sleep! But my biggest concern has nothing directly to do with the Experience Economy – I have no doubt it will bounce back – but with those people in whatever industry that are hit personally by the coronavirus, are out of jobs, are lonely and depressed, the list could go. Our global response to the coronacrisis has had many negative effects that need to be addressed, largely by reopening economies with appropriate precautions.
«Note how mostly any experience, movie theatres excepted,
that is allowed to reopen quickly fills to whatever
limited capacity is allowed.»
In an interview with the New York Times you say «surround coffee with an experience and you can charge 5$ a cup». But this experience has partly gone during corona. I was in a fast food shop yesterday, the glass dividers, narrowing the space did not do much for my experience. What’s the answer to this and the loss for business?
I hope you did not consider fast food shops a premier experience stager before the crisis, Urs! But you are absolutely right – the pandemic has not only depressed many businesses and destroyed many others, but diminished the experience in virtually all the rest, except digital experiences.
It need not be that way, or at least not to the same extent anyway. Companies need to understand that work still is theatre, and even if there’s distancing and a barrier that workers can still engage customers by understanding they are on stage and need to act in ways that engage guests, the audiences of the performance. That includes what I will call «safety theatre» – not only being safe, starting with employees, but showing that everyone is safe.
«The post-COVID new normal will again by hybrid:
physical when possible, digital when necessary,
and both at the same time when available.»
What is the future of an economy that relies on large gatherings of people like trade fairs, concerts, cinemas, theme parcs? Is there a way back, a way after Corona?
First, what’s happening now naturally and smartly is that people are shifting their experiences – we could never give them up! – from out there to in here, from the physical to the digital, from the public to the communal. Digital experiences are thriving, and will continue to in the future.
But the physical side of the Experience Economy will be back, no doubt. It will take awhile, and it will take herd immunity achieved by one or more vaccines. There will of course be lingering effects – perhaps forever – as many consumers will continue to stay away, some for quite awhile, and those who do partake will demand the safety theatre I talked about.
Catherine Powell says in the New York Times «When lockdown lifts, there will be an incredible pent-up demand to want to connect». What is your assessment of the situation?
I love Catherine and her work at Disney and now AirBnB, and she’s exactly right. Note how mostly any experience, movie theatres excepted, that is allowed to reopen quickly fills to whatever limited capacity is allowed.
That is not to take anything away from those that are reluctant to gather together today. Its perfectly reasonable, but this too will pass.
You said in one interview with us in 2017 that live communication at trade fairs and events is superior to an online experience, which consists solely of a transaction. How do you assess the situation in 2020?
Live is still better. As I wrote in Infinite Possibility – a book all about fusing the real and the virtual – reality will now and forevermore provide the richest of experiences. That is especially true of events, conferences, festivals, concerts, and the like, although the innovation occurring now in bringing such experiences to people digitally is closing the gap, even as Zoom fatigue sets in, is remarkable. Again, work is theatre and remote performances are getting better and better.
What can «virtual» do better or different to live?
It is true, too, as I said in Infinite Possibility that there are things that are simply impossible in reality, and that’s where virtuality can excel. The new, hybrid model I see developing fuses the two in one of what I call experience amplification. Live events will be able to charge full admission to however many people that can be safe to gather and desire the full, reality-based experience. Simultaneously, they will be able to offer that live event staged virtually to an even greater number than could participate physically, albeit at an admission fee of 50-20% of the physical event. But, for many it will actually be a more engaging and valuable experience as they «Twitchify» the event with the addition of live, social experience layered atop the core event. Then the next level is to offer that event, in modules, for people to pick and choose what they want to experience asynchronously, at a later time, for a lesser fee of, say, 5-20%. Finally, the experience will be edited down to YouTube-sized chunks offered free to create the feeling of having missed out on something great and to generate demand for the next live event.
Booth builders for fairs and the entertainment industry have been creative in extending their business to becoming suppliers of glass dividers for public spaces, focusing on digital printing or one has become a ship builder. How sustainable is this?
Such pivots can be sustainable if they are a match for the capabilities of the organization and have enough of a market to expand into. But it is also fine if they are just temporary situations – like alcohol producers who shifted into hand sanitizer – to keep people employed during the downturn.
Booth builders can shift from services into experiences in the same way any company can, beginning with transforming the mindset of the organization away from thinking about product-centric manufacturing to embracing customer-centric experience staging. They must subsume the physical booths inside of an experience that is, as we say in the 2020 re-release of «The Experience Economy», robust, cohesive, personal, dramatic, and even transformative.
On 23 October you will conduct your online workshop «Competing for Customer Time, Attention and Money». How has «digital» affected Strategic Horizons and what does Strategic Horizons do differently to shall we say when you first published your book classic «The Experience Economy» in 1999?
Yes, it’s affected us and we are doing all our work digitally right now, including speaking, workshops, and coaching online, and even creating a virtual version of our Experience Economy Expert Certification program, which we have conducted twice already. But interestingly, a number of people have told us they want to wait until we can come together physically, as they see much more value there - at twice the price.
This is the normal for now, but again, I do believe it will change, as those folks who want to pay more to wait for physical Certification attest. The post-COVID new normal will again by hybrid: physical when possible, digital when necessary, and both at the same time when available.
Will there ever be a situation «post corona» for trade fairs and events or just a situation «with corona»? What’s your assessment on famous shows like CES Las Vegas, which will not be hold live but «all-digital» in January 2021?
I did some consulting this very week with a company creating the ability to do virtual trade shows, and what they have now and especially envision goes far beyond what is out there now. And again, we discussed the possibilities for Twitchifying the experience to get the best of both worlds. It is eminently doable, and as the technology matures will be able to incorporate Virtuality, Augmented Reality, and even Alternate Reality realms of experience.
The experience amplification model I talked about earlier is designed for exactly these situations – TED already did something similar this year – and should be embraced by CES not in 2022 but 2021, to whatever physical capacity the government in Nevada will allow.
Workshop: Competing for Customer Time, Attention, and Money In this interactive workshop, Joe Pine will show you why this is so important and how to stage experiences that are robust, cohesive, personal, dramatic, and even transformative. In today's Experience Economy, you compete against every other company in the world for the time, attention, and money of individual customers. That means you face a stark choice: either shift up to stage experiences for your customers to capture their time, attention, and money - or face commoditization. This workshop is designed for any company that is taking real stock of their position and evaluating new strategies for dealing with the devastating effects of COVID-19. A two-hour online session held live on October 23, 2020 at 11:00am EST during the WRLDCTY 2020 Festival.
Interview: Urs Seiler