English below. Wachstum in den europäischen Messemärkten ist nicht realistisch. Für die Messewirtschaft bedeutet dies, Themen konsequent in andere Märkte zu tragen. Messegesellschaften mit großen Geländen werden es schwer haben. Resultate der brandneuen GIPR-Studie von JWC Consulting mit Rabattgutschein UFIGIPR10. English below.
by Jochen Witt* | 14. Juni 2021
Jochen Witt, was sind die wichtigsten Resultat der JWC-Global Industry Performance Review (GIPR)-Studie 2021/2022 für Messeveranstalter?
Wie im GIPR ausführlich beschrieben wird die Erholung der Messewirtschaft in erster Linie von der Pandemieentwicklung abhängen und sich nach Region, Branche und Charakter der jeweiligen Veranstaltung unterscheiden. Digitale Angebote werden für die meisten Messeveranstaltungen zur Pflicht.
Kapitel 4 spricht von den Treibern einer stärkeren digitalen Interaktion in der Messewirtschaft. Wer und was sind diese Treiber?
Treiber sind in erster Linie die Kunden-bedürfnisse: Wenn diese sich ändern, müssen sich Messeveranstalter an-passen.
Sind Messeveranstalter überhaupt in der Lage, digital zu transformieren oder wenigstens digital auszubauen – braucht es dazu nicht die Kooperation mit Tech-Firmen?
Eine Kooperation kann sinnvoll sein, dies hängt in erster Linie von den eigenen Möglichkeiten der Messegesellschaft in finanzieller und personeller Hinsicht ab. Insbesondere für kleinere Gesellschaften kann «buy» effizienter sein als «make».
Gibt es ein Zurück zum guten alten Quadratmeter-Geschäft ohne wesentliche Reichweiten-Erweiterung einer Messe auf digitalem Weg?
Auch hier ist eine Differenzierung erforderlich, ich glaube allerdings, dass das von uns propagierte und im GIPR ausführlich beschriebene Omnichannel Geschäftsmodell für die meisten Veranstaltungen ein «Muss» sein wird.
Wie wichtig ist es, neue, junge Zielgruppen an Messen heranzuführen, die berühmte Millennial-Generation? Auf welchem Weg kann das geschehen?
Digitalisierung ermöglicht eine Reichweiten-Ausdehnung und diese gilt in besonderem Masse für die sogenannten Digital Natives.
Kommt es in Europa zu einer an vielen Orten prognostizierten Renaissance der Messewirtschaft? Wie beurteilen Sie das?
Große Teile der europäischen Messewirtschaft sind stark auf internationale Beteiligungen angewiesen. Wir legen im GIPR dar, warum diese Veranstaltungen besonders von der Pandemie betroffen sind und wie sie sich in den kommenden Jahren entwickeln werden. Dabei gehen wir davon aus, dass regionale oder nationale Veranstaltungen schneller zu alter Stärke zurückkehren werden als sehr international geprägte Events.
Müssen jetzt neue Geschäftsmodelle her, zum Beispiel in der Entkoppelung des Hallenbesitzes und des Veranstaltungsgeschäft?
Eine Reihe von Messegeländen in Europa sind überdimensioniert und entsprechen nicht mehr modernen Marktanforderungen. Mega-Messegelände von über 250.000m² werden es schwer haben in der Zukunft. Hier stellt sich die Frage nach dem Geschäftsmodell und den Finanzierungsoptionen für Rückbau und Qualitätsverbesserungen. Wir prognostizieren eine Tendenz zur Verkleinerung von Aussteller-Ständen und einen stärkeren Fokus auf Geländequalität zu Lasten der Geländegröße. Wir wissen von mehreren Geländen in Europa, die Größenreduzierungen zugunsten von massiven Qualitätsverbesserungen vornehmen; das werden die zukünftigen Gewinner sein.
Wer werden die Verlierer sein?
Eine angemessene Auslastung der überdimensionierten Messegelände ist nicht zu erwarten. Damit steigt das Risiko, dass Geländekosten und Erlöse in einem nicht ausgewogenen Verhältnis stehen mit der Folge, dass nicht ausreichend Finanzkraft für Themen wie Internationalisierung, Digitalisierung, Data Management und KI zur Verfügung steht.
Insbesondere für die deutschen Messegesellschaften mit Mega-Geländen sind das enorme Herausforderungen, die zum Teil auch in Zukunft von den Anteilseignern geschultert werden müssen, sogar bei mittelgrossen Messeplätzen.
Die Aufgabe wird darin bestehen, Veranstaltungen an den jeweiligen Standorten als kontinentale oder zumindest nationale Leitmessen zu erhalten. Beispiele wie Photokina oder Cebit zeigen allerdings, dass dies auch nicht immer gelingt mit den entsprechenden Folgen für Messebau, Gastronomie, Hotellerie, generell das Gewerbe.
Es wird prognostiziert, dass führende Weltleitmessen in Deutschland dramatisch schrumpfen werden, weil Geschäftsreisen der üblicherweise mehr als 50 Prozent ausländischen Besucher (und Aussteller!) zurückgehen werden. Wie beurteilen Sie das?
Wir glauben – mit Ausnahmen - an eine zunehmende Kontinentalisierung beziehungsweise Regionalisierung von Messeveranstaltungen. Das Konzept der Weltleitmessen in Deutschland dient schon seit Jahren mehr kommunikativen Zwecken als dass es der Realität entspricht. Corona hat daran nichts geändert.
Das ist ein Trend, der sich schon vor Corona abgezeichnet hatte. Wachstum in den wesentlichen europäischen Messemärkten sehe ich für die nächsten Jahre nicht. Für die europäische Messewirtschaft bedeutet dies, Themen konsequent in andere Märkte zu tragen. Hierzu bedarf es der entsprechenden Strategie und des richtigen Fokus. Das betrifft auch die Schweiz. Die Erholung internationaler Veranstaltungen wird dauern.
*Jochen Witt ist Inhaber von jwc in Köln. Er war zehn Jahre Vorsitzender der KölnMesse und zwei Jahre Präsident beim Weltmesseverband UFI.
Interview: Urs Seiler
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«We do not see growth in the European trade fair markets»
Growth in the European trade fair markets is not realistic. For the trade fair industry, this means consistently taking themes to other markets. Trade fair companies with large sites will have a hard time. Results of the brand new GIPR study by JWC Consulting with discount voucher UFIGIPR10.
by Jochen Witt* | 14 June 2021
What are the key findings of the JWC Global Industry Performance Review (GIPR) Study 2021/2022 for trade fair organisers?
As detailed in the GIPR, the recovery of the exhibition industry will depend primarily on pandemic trends and will vary by region, industry and the character of each event. Digital offerings are becoming mandatory for most trade fair events.
Chapter 4 talks about the drivers of greater digital interaction in the trade fair industry. Who and what are these drivers?
Drivers are first and foremost customer needs: When these change, trade fair organisers have to adapt. (picture right: Jochen Witt).
Are trade fair organisers at all in a position to transform digitally or at least expand digitally - doesn't this require cooperation with tech companies?
Cooperation can make sense, but this depends first and foremost on the trade fair company's own possibilities in terms of finance and personnel. For smaller companies in particular, «buy» can be more efficient than «make».
Is there a return to the good old square metre business without a significant extension of the reach of a trade fair by digital means?
Here, too, differentiation is necessary, but I believe that the omnichannel business model we propagate and describe in detail in the GIPR will be a must for most events. (picture: Dr. Gerd Weber)
How important is it to attract new, young target groups to trade fairs, the famous millennial generation? In what way can this be done?
Digitisation enables reach expansion and this is especially true for the so-called digital natives.
Will we see a renaissance of the trade fair industry in Europe that is being predicted in many places? How do you assess the situation?
Large parts of the European trade fair industry rely heavily on international participation. In the GIPR we explain why these events are particularly affected by the pandemic and how they will develop in the coming years. We assume that regional or national events will return to their former strength more quickly than very international events.
Do new business models have to be created now, for example in the disconnection of hall ownership and the event business?
A number of exhibition centres in Europe are oversized and no longer meet modern market requirements. Mega fairgrounds of over 250,000m² will have a hard time in the future. This raises the question of the business model and financing options for deconstruction and quality improvements. We predict a tendency to downsize exhibitor stands and a stronger focus on site quality at the expense of site size. We know of several grounds in Europe that are making size reductions in favour of massive quality improvements; these will be the future winners.
Who will be the losers?
An adequate use of the oversized exhibition grounds is not to be expected. This increases the risk that the costs of the exhibition grounds and revenues with the consequence that there will not be sufficient financial strength available for topics such as internationalisation, digitalisation, data management and AI.
For the German trade fair companies with mega-grounds in particular, these are enormous challenges, some of which will have to be shouldered by the shareholders in the future, even at medium-sized trade fair venues.
The task will be to maintain events as continental or at least national flagship fairs. Examples such as Photokina or Cebit show, however, that this is not always successful, with the corresponding consequences for depending industries such as stand construction, gastronomy, the hotel industry and the local trade in general.
It is predicted that leading world trade fairs in Germany will shrink dramatically because business trips by the usually more than 50 per cent foreign visitors (and exhibitors!) will decrease. What is your assessment?
We believe - with exceptions - in an increasing continentalisation or regionalisation of trade fair events. This is a trend that had already become apparent before Corona. I don't see any growth in the major European trade fair markets in the next few years. For the European trade fair industry, this means consistently taking themes to other markets. This requires the appropriate strategy and the right focus. This also applies to Switzerland. The recovery of international events will take time.
*Jochen Witt is the owner of jwc in Cologne. He was Chairman of KölnMesse for ten years and President of the World Association of the Exhibition Industry (UFI) for two years.
Interview: Urs Seiler
Translated from German with www.DeepL.com.