Digitale Lösungen müssen die Messekommunikation absichern, ergänzen oder erweitern. Jetzt ist Gelegenheit da, grundsätzlich neue Wege zu gehen.
by Dirk Bachmann-Kern* | 1. Februar 2022
Remote – Digitale Verlängerung von Kommunikation im Raum
Potenzielle Messebesucher können nach wie vor nicht reisen, weil in vielen europäischen Ländern als nicht geimpft gilt, wer zum Beispiel die chinesischen Impfstoffe erhalten hat. Die USA erkennen sie an. Das ist absurd.
Messen und Events finden in 2022 schon wieder in der Realität statt. Aktuelle Sicherheits- und Hygienekonzepte - bis zu 2G+ und Antigen- oder PCR-Tests vor Ort – machen Veranstaltungen sicher und möglich.
Leider werden trotzdem Messen und Events abgesagt. Reisebeschränkungen oder neue Corona-Verordnungen, aber auch die Richtlinien in den Unternehmen können dazu führen, dass plötzlich wichtige Kundengruppen von der Live-Begegnung ausgeschlossen sind.
Unsere Empfehlung lautet daher, die neuen digitalisierten Live-Kommunikationsformate und hybride Lösungen zu nutzen, und sei es als Back-up. Ob man dabei den Messestand zur Streamingbühne oder zum Social-Media-Studio macht oder eine virtuelle Entsprechung im World Wide Web schafft, die 24/7 von jedem Punkt der Welt aus digital erlebbar ist, hängt von den Intentionen und Zielen der ausstellenden Unternehmen ab. Interaktionsmöglichkeiten wie Live-Chats, Avatare oder virtuelle Events in und mit dem digitalen Zwilling schaffen wenigstens etwas Live-Gefühl.
Fazit: Digitale Lösungen sollten die Messekommunikation absichern, ergänzen oder erweitern.
Live, hybrid oder digital?
Trotz aller Einschränkungen und Risiken planen deshalb auch unsere BachmannKern-Kunden nach wie vor für 2022, denn einige Messen finden ja bereits statt. In Deutschland sind sie in einigen Bundesländern wie Bayern, Nordrhein-Westfalen oder Berlin aktuell möglich, in anderen nicht. Für die Unternehmen macht das die Entscheidung über eine Teilnahme doppelt schwierig. In wichtigen Märkten wie China oder den USA finden Messen weiter statt. Leider ist diese Unsicherheit auch das new Normal.
Wir haben erneuerte Messeformate kennengelernt, die auch neue Möglichkeiten im analogen Raum bieten wie die IAA Mobility 2021. Die Messe erweiterte den Raum dazu vom Messegelände in die Stadt: mit künstlerischen Installationen, temporären Bauten und Events auf den öffentlichen Plätzen Münchens und Testdrives als Produkterfahrung auf echten Straßen - eine vielversprechende Erweiterung der Zielgruppenansprache mit Kommunikation im Raum. Denn Messen sind für die Unternehmen nach wie vor eine wichtige Kommunikationsplattform. Die direkte Begegnung, das direkte Gespräch lassen sich durch nichts ersetzen.
Fazit: Wir sollten von China und den USA lernen.
Roomshow – Showrooms und Brandspaces
Ein eigener Showroom macht unabhängig und lässt Marke und Botschaften als Roomshow exklusiv im Fokus stehen. Außerdem lassen sich viel mehr Zielgruppen als auf einer Messe ansprechen.
Zudem besteht die Möglichkeit, eingelagerte Messestände umzuplanen und für einen Showroom zu adaptieren. Aber auch räumliche und mediale Inszenierungen - von der ersten Skizze an - können Sinn machen. Denn so findet Ihre eigene «Messe» an 365 Tagen im Jahr statt, auf eigenem Grund, mietfrei und das Unternehmen bestimmt die allermeisten Parameter. Der Showroom kann dabei auch zum Streamingstudio werden, wenn die Kommunikation mit räumlicher Distanz, aber digitaler Nähe stattfinden soll oder muss. Zudem gibt es Synergien für Spin-Offs an weiteren Standorten oder auch für Veranstaltungen. Für den Showroom geschaffene Medien, Interaktionen und Exponate können überall eingesetzt werden, zum Beispiel auf Messen. Und durch die langfristige Nutzung von Ressourcen und Material ist ein Showroom nachhaltig. Fazit: Showrooms machen unabhängig von vielen Parametern und Ungewissheiten.
Return – live ist eine Option
Jetzt, wo es zurück auf Messen mit echten Begegnungen geht, gibt es Einiges zu bedenken. Die Diskussion um Nachhaltigkeit und der Einsatz von digitalen Ersatzlösungen für Live-Kommunikation haben die Messe- und Eventbranche geprägt. Das sollte man jetzt in die konzeptionellen Überlegungen einbeziehen. Dazu kommen bei der Organisation der Maßnahmen die Hygienevorschriften, die messeplatzabhängig eigene Konzepte erfordern.
Ein klares Design hilft, Botschaften eindeutig zu positionieren. Ein integriertes Kommunikationskonzept mit interaktiven Exponaten und Medien ermöglicht Vertiefungsebenen, um Produkte oder Services nachhaltig erlebbar zu machen. Denn nicht nur der reine CO2-Fußabdruck allein sollte beim Thema Sustainability eine Rolle spielen, sondern auch die Wiedereinsetzbarkeit von Medien und Exponaten.
Diese Herausforderungen bringen Chancen für eine neue Qualität in der Kommunikation. Zu zukünftigen Auftritten gehört ein Nachhaltigkeitskonzept. Material ist nur ein Aspekt, denn Transporte und Reisen haben mehr Auswirkungen auf unseren ökologischen Fußabdruck als ein einmaliger Individualstand. Herstellung nah am Messeort ist eine Lösungsmöglichkeit, den CO2-Fußabdruck durch kurze Wege deutlich zu senken. Fazit: Jetzt ist es Zeit, grundsätzlich neue Wege zu gehen.
Was ist das new Normal in der Live Kommunikation?
Digitale Tools sind bei der Planung und Organisation eine echte Erleichterung, da nicht mehr so viele Meetings mit langwierigen Reisen verbunden sind, sondern online stattfinden. Das ist etwas, das bleibt. Agile Kommunikationsplattformen wie Miro oder Notion gehören dazu.
Ob aber die virtuellen Events bleiben?
Eigentlich sind sie mehrheitlich ein Rückschritt, weil sie wirkliche Interaktion kaum ermöglichen, höchstens eine Top-Down-Kommunikation, ein Monolog.
Was digital kann ist, viele Menschen schnell zu erreichen, die sich an unterschiedlichen Orten aufhalten. Das wird sicher bleiben. Aber das erschöpft sich oft genug im guten alten Firmen-TV-Format, das über das Internet viel einfacher machbar ist.
Aber gerade Messen zeigen ja, dass die unkomplizierte und spontane Art, sich zu begegnen, einfach eine andere, online nicht herstellbare menschliche Dimension hat.
Fazit: Ohne Livebegegnungen keine echte Interaktion.
*Dirk Bachmann-Kern ist CEO und Gründer von StudioBachmannkern.
