Easyfairs charismatischer Stephan Forseilles über die Angst auf der Achterbahn und wie die Messewirtschaft sich wieder erholen wird. English language version below.
by Urs Seiler | 5. Oktober 2020
Stephan Forseilles, was bewegt Dich im Moment am meisten und lässt Dich nicht schlafen? Sind diese Zeiten eher aufregend oder ängstigend für Dich?
Ich fühle mich im Moment wie auf einer Achterbahn: sowohl ängstlich als auch aufgekratzt. Ich mache mir aufrichtig Sorgen um die Branche, die ich liebe, und ich sehe Menschen und Unternehmen kämpfen. Gleichzeitig stehen wir am Beginn einer neuen Ära für Ausstellungen. Eine Ära, in der vor Ort und online ausgewogener sind, eine Ära, die die Umwelt und die Vorlieben der Menschen mehr respektiert, in der aber unsere Reichweite größer und die ganze Welt unser Publikum ist!
«Messen sind ein wichtiges Instrument
zur Erholung der gesamten Wirtschaft.»
Easyfairs war vor Corona einer der überzeugendsten Messeveranstalter in Bezug auf digitale Erweiterungen zur Unterstützung des Erfolgs seiner ausstellenden und besuchenden Community, auch kommerziell erfolgreich. Wie ist die Situation im Moment?
Wenn überhaupt, dann glaube ich, dass Easyfairs aus der Krise in einer besseren Position als zuvor hervorgehen wird.
Was geht Zur Zeit in der Messewirtschaft ab? Was sagst Du zu den Easyfairs- Ausstellern, die aufgrund des derzeitigen Klimas nicht ausstellen können?
Wir sagen unseren Ausstellern, dass sie mit allen Mitteln mit ihrer Gemeinschaft in Kontakt bleiben sollen. Wir organisieren Online-Veranstaltungen, und im September hatten wir bereits Live-Veranstaltungen in mehreren europäischen Ländern. Wir wollen unserer Community die Wahl lassen, persönlich oder online teilzunehmen, je nach ihren Vorlieben oder internen Vorschriften.
Alle haben unter der Krise gelitten, nicht nur die Messeindustrie. Aber Ausstellungen sind ein wichtiges Instrument zur Erholung der gesamten Wirtschaft, und wir arbeiten hart daran, unseren Kunden dabei zu helfen, wieder auf die Beine zu kommen, für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben und neue Kunden zu finden, sei es online oder live!
«Wir werden zum 'Normalzustand' zurückkehren,
das ist sicher, und sogar noch besser als bisher,
denn mit der Digitaltechnik
werden wir unsere Reichweite vergrößern können.»
Ein Messe- und Digitalexperte sagt mir: «Live ist wichtiger denn je. Aber wir müssen ‘live’ richtig verstehen». Eine digitale Erfahrung ist ja auch «live». Wie bringst Du dies den ausstellenden und besuchenden Kunden von Easyfairs nahe? Brauchen wir eine neue Definition von Messen und Veranstaltungen?
Ich habe oft gesagt, dass in den letzten sechs Monaten jeder einen Crash-Kurs im Online-Geschäft bekommen hat. Wir müssen die Botschaft nicht vermitteln, unsere Aussteller und Besucher wissen ganz genau, dass Online funktioniert. Natürlich sehnen sich die meisten von ihnen nach der Live-Erfahrung! Ich nehme oft diese Analogie: Ich höre gerne allein Musik, aber ich vermisse den Besuch eines Live-Konzerts!
Das #newNormal für Ausstellungen wird dasselbe sein: Wir werden ab und zu bei Live-Veranstaltungen zusammenkommen, wie wir es in der Vergangenheit getan haben, aber für den Rest des Jahres werden wir über die digitalen Werkzeuge ständig mit unseren Gemeinschaften in Kontakt bleiben.
Am 27. April 2020 veröffentlichtest Du eine Easyfairs-Umfrage auf LinkedIn mit dem Titel «Sind die Menschen bereit, wieder auf Messen zu gehen?» Eines der Resultate war: Nur die Hälfte der Befragten ist bereit, wieder auf eine Messe zu gehen, sobald die Behörden es wieder erlauben, sogar mit Garantien des Veranstalters. Bedeutet dies, dass die Hälfte der Messen verschwinden und die bestehenden auf die Hälfte ihrer Größe in m2 und der Besucherzahl schrumpfen werden?
Nun, zunächst einmal ist April schon eine ganze Weile her, und die Situation könnte sich seitdem weiterentwickelt haben. Wir befanden uns in der schlimmsten Zeit der Krise, mit einer hohen Zahl von Todesopfern jeden Tag. Jetzt ist die Situation (hoffentlich) besser unter Kontrolle, es gibt weniger Tote, und ich glaube, es gibt eine «Lockdown-Müdigkeit». Es könnte sich also lohnen, die Umfrage zu wiederholen!
Aber seien wir ehrlich: Es wird eine Abnahme der Quadratmeter und der Besucherzahlen geben. Um wie viel? Nun, ich bin ein Technikmensch, daher fällt es mir schwer, das zu sagen. Wir werden zum «Normalzustand» zurückkehren, das ist sicher, und sogar noch besser als bisher, denn mit der Digitaltechnik werden wir unsere Reichweite vergrößern können. Aber ich glaube, die Geschwindigkeit der Genesung wird stark von Faktoren wie der Verfügbarkeit eines Impfstoffs abhängen.
«Die Mentalitäten haben sich langfristig verändert.»
Du kommst zu dem Schluss, dass «dies bedeutet, dass wir, selbst wenn wir hart an sozialer Distanzierung und Hygienemaßnahmen arbeiten, nur hoffen können, die Hälfte der Besucherzahlen zu erreichen, die wir vor der Krise gesehen haben.» Der CEO von Visable, dem europäischen B2B-Online-Portal, sagte, dass eine von vier Messen in der Schweiz verschwinden wird. Wie schätzt Du jetzt die künftigen Ausstellungs- und Besucherkunden von Easyfairs und der Branche im Allgemeinen ein?
Ich denke, dass Easyfairs bei all dem Unheil und der Tristesse gut aufgestellt ist. Anstatt uns auf mehrere sehr große internationale Mega-Events zu verlassen, bei denen man viel herumreisen und Zehn- oder manchmal Hunderttausende von Menschen auf demselben Raum zusammenbringen muss, haben wir ein dichtes Netz von regionalen Veranstaltungen. Unsere Teilnehmer reisen weniger, meist mit dem Auto und der Bahn, sie leiden nicht unter den Reisebeschränkungen, die Menschen daran hindern, Grenzen zu überschreiten, und wir können die Sicherheit leichter gewährleisten, indem wir die Teilnehmer beispielsweise in Zeitfenstern verteilen.
Insgesamt glaube ich, dass sich die Branche erholen wird, aber es wird Opfer geben. Einige haben wir bereits gesehen. Ich wäre jedoch nicht so pessimistisch, wenn ich sagen würde, dass 25% der Veranstaltungen verschwinden werden. Als «Messemacher» ist es natürlich normal, dass ich optimistischer bin, was die Zukunft der Messen angeht, als der CEO eines Unternehmens für digitale Verzeichnisse.
«Veranstalter wie TED haben in der Vergangenheit bewiesen,
dass die Online-Bereitstellung der Inhalte den
wahrgenommenen Wert des Live-Events steigert -
und nicht das Gegenteil.»
Michael Brenner sagt in seinem Artikel über «phygitales Marketing»: «Wenn Sie hauptsächlich ein E-Commerce-Outfit sind, fragen Sie sich, welche körperlichen Sinneserfahrungen Ihrem Publikum fehlen könnten. Andererseits sollten sich Marken mit physischen Schaufenstern selbst fragen, wie die digitale Technologie die Erfahrungen des realen Lebens verbessern könnte.» Was sind die Konsequenzen für Messen? Eine lang erwartete Ausdehnung von Messen in den virtuellen Raum, eine Art Amazon oder Facebook für die Branchen, in denen Easyfairs Messen macht?
Die Grenze zwischen physisch und digital ist längst verwischt. Als Einzelpersonen sind wir seit langem daran gewöhnt. Ich glaube, alles begann vor etwa 10 bis 15 Jahren, als soziale Netzwerke und Smartphones aufkamen. Ich kann zum Beispiel mit meinen Freunden bei einem Grillfest eine Interaktion führen, dann die Diskussion in einer Whatsapp-Gruppe drei Monate lang weiterführen und sie auf unserer nächsten Party fortsetzen! Manchmal passiert beides gleichzeitig: Wenn ich mit Ihnen einen Kaffee trinke und wir über mein neues Auto diskutieren, schicke ich Ihnen ein Bild davon auf Messenger, und wir haben physisch und digital nahtlos miteinander vermischt.
Jetzt müssen wir als Dienstleister dafür sorgen, dass dies auch in der Business:to:Business-Welt geschieht. Im Gegensatz zu vielen Leuten habe ich zu diesem Thema eine unterschiedliche Meinung, aber ich glaube, dass wir unsere Kundschaft nicht aufklären müssen. Sie sind in ihrem Privatleben bereits vollständig an «Phygital» gewöhnt, nicht nur die Jüngsten! Wir müssen ihnen nur die Plattform und die Möglichkeit dazu geben.
Was digitale Erfahrungen betrifft, was hältst Du von Social Selling und digitalen Marktplätzen (nicht nur digitalen Fenstern) als Erweiterungen der physischen Show, als eine Art allumfassender Marktplatz?
Ich denke, es funktioniert, aber unter den richtigen Umständen. Der große Fehler wäre, wenn man versuchen würde, dasselbe Rezept auf alle Branchen, Formate und Geografien anzuwenden. Andererseits bin ich eher ein Technikmensch als ein Geschäfts- oder Industrieexperte, aber ich sehe nicht, dass digitale Marktplätze für moderne Kunst und beispielsweise für schwere Bergbauausrüstung in gleicher Weise funktionieren.
Du sagst: «Langfristig scheint es klar zu sein, dass wir den seligen Komfort der alten Zeiten nicht mehr genießen werden. Wir müssen zu mehr hybriden Veranstaltungen mit mehr Online-Inhalten übergehen.» Vielen Leuten in der Messebranche werden deine Worte nicht gefallen, Stephan. Wo liegt das Problem in der Branche? Wie sieht die Zukunft der Messeindustrie aus?
Es ist eine Mischung aus Verleugnung und Angst.
Verleugnung ist es, wenn die Leute denken, dass jeder es nicht erwarten kann, wieder persönlich zu den Messen zurückzukehren. Wenn sie glauben, dass die Menschen ohne Bedenken in ein Flugzeug steigen, nur um einen halben Tag auf einer Messe zu verbringen. Die Mentalitäten haben sich langfristig verändert. Ich sehe dasselbe, wenn ich mit einigen Managern diskutiere, die glauben, dass ihre Mitarbeiter unbedingt jeden Tag so schnell wie möglich ins Büro zurückkehren wollen. Wenn Sie die Mitarbeiter fragen, hat jeder seine eigene Meinung.
Es spricht pure Angst, wenn Leute sagen, dass sie den bestehenden Einnahmen nicht schaden wollen, indem sie ihre Inhalte online zur Verfügung stellen. Aber wenn Sie nicht bereit sind, sich selbst in den Fuß zu schießen, kann ich Ihnen versichern, dass es jemand anderes tun wird! Und andere Veranstalter wie TED haben in der Vergangenheit bewiesen, dass die Online-Bereitstellung der Inhalte den wahrgenommenen Wert des Live-Events steigert und nicht das Gegenteil.
Wo werden die Messeveranstalter in einem Jahr stehen? Werden einige von ihnen Pleite gegangen sein? Werden Große unter ihnen sein?
Ich wünschte, ich wüsste es! Ich denke, es wird vor allem davon abhängen, wie lange diese Krise andauert. Wenn wir noch weitere sechs Monate oder länger mit starken Reise- und Versammlungsbeschränkungen leben müssen, werden wir viele Unternehmen sehen, die um ihr Geld kämpfen. Aber ich ziehe es vor, positiv zu bleiben und denke, dass die Situation unter Kontrolle gebracht wird, dass bald ein Impfstoff oder eine Behandlung verfügbar sein wird und dass die Digitaltechnik helfen wird, die Kluft zu überbrücken.
Transformation, durch Corona beschleunigt, aber nicht verursacht, ist nicht nur ein Phänomen der Messeindustrie, sondern der meisten Branchen. Wo werden Ihre ausstellenden und besuchenden Kunden in einem Jahr sein? Haben sie genug Zeit, sich zu transformieren, oder haben sie den Zug verpasst im Sinne des berühmt-berüchtigen Satzes des ehemaligen russischen Generalsekretärs Michail Gorbatschow «Das Leben selbst wird uns bestrafen, wenn wir zu spät kommen?»
Mir gefällt Ihr Gorbatschow-Zitat, aber ich ziehe das von Winston Churchill vor: «Lass eine gute Krise niemals verkommen!» Wir müssen dies als eine Gelegenheit sehen, in eine neue Ära einzutreten, in der wir auf eine Weise miteinander umgehen, die die Umwelt und die Vorlieben der Menschen mehr respektiert. Eine Ära, in der die Möglichkeit, digital zu interagieren, den Wert der Live-Erfahrung nicht schmälert, sondern sie im Gegenteil zu etwas Besonderem macht. Corona könnte unser Weckruf sein, der «Tritt in den Hintern», der uns zwingen wird, uns weiterzuentwickeln!
Eines der führenden Schweizer Technologieunternehmen sagt, dass sie im Moment wichtigere Themen haben, als die digitalen Fenster früherer Leitmessen zu nutzen. Aber deren Kommunikationsmanager sagt auch, dass sie weiterhin nationale Shows nutzen werden, weil der Live-Kontakt, face:to:face, unersetzlich ist. Wie sieht die Zukunft von Messen als Marketinginstrument aus?
Ich bin einverstanden. Wie ich bereits sagte, glaube ich, dass regionale Veranstaltungen zumindest mittelfristig eine viel bessere Zukunft haben als internationale. Die Unternehmen kämpfen um ihr Budget, die Menschen können nicht einfach reisen und große Menschenmengen sind problematisch. Corona hat uns auch die Widersprüche und Gefahren einer zu globalisierten Welt vor Augen geführt und beispielsweise die Gefahren einer Unterbrechung in der Lieferkette oder Probleme mit der Unfähigkeit, bei einer solchen Pandemie auf andere Kontinente zu reisen, aufgezeigt. Aus diesem Grund suchen viele Unternehmen nach eher regionalen Lösungen, da sie verstehen, dass der niedrigste Preis oft nicht die sicherste Option ist. Und seien wir ehrlich: Ein großer Teil des Geschäftsvolumens wird nach wie vor von den KMU abgewickelt, deren Kunden meist regional ausgerichtet sind. KMUs beschäftigen fast 70% der gesamten Arbeitskräfte in Europa.
Aus all diesen Gründen glaube ich, dass Face-to-Face-Veranstaltungen eine gute Zukunft haben, aber die regionalen haben eine noch bessere Zukunft!
Übersetzt mit www.DeepL.com/Translator (kostenlose Version).
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«The industry will recover but there will be casualties.»
Easyfairs’ charismatic Stephan Forseilles on the fear at the rollercoaster and how the trade fair business will recover.
by Urs Seiler | 5 October 2020
Stephan Forseilles, what’s your main concern at the moment, that doesn’t let you sleep? Do these times rather exite or frighten you?
I feel like in a roller coaster at the moment: both frightened and exhilarated. I am genuinely concerned about the industry I love, and I see people and companies struggling. At the same time, we are at the beginning of a new era for exhibitions. An era where on site and online are more balanced, an era that is more respectful for the environment and for people’s preferences but where our reach is wider and the whole world is our audience!
Easyfairs was pre-corona one of the most convincing trade fair organisers as regards digital extensions to support the success of its exhibiting and visiting community, commercially successful too. What’s the situation at this moment?
Digital has been part of our DNA since Easyfairs’ foundation, more than 15 years ago. But one of our main guiding principles as a company is scalability and long-term vision. This is why we are not rushing headfirst into making all of our events online using a patchwork of suppliers and platforms like we see some other organizers do. We have been testing technologies and formats for the past six months on selected online events so that, when we launch online and hybrid events, we do it the «Easyfairs way»: on a global scale, with the same integrated platforms for all of our 200 events, with a sustainable business model and with an exceptional user experience.
If anything, I think Easyfairs will emerge from the crisis in a better position than before.
What’s happening to the trade fair industry? What do you say to your exhibitors, who cannot exhibit because of the current climate? Focus their marketing on online, on ecommerce?
We tell our exhibitors to keep in touch with their community by whatever means they can. We organize online events and we already had live events in several European countries in September. We want to give them the choice to attend in person or online, according to their preferences or internal regulations.
Everybody suffered from the crisis, not just the exhibition industry. But exhibitions are a major tool for recovery for the whole economy and we work hard to help them get back on their feet, promote their products and services and find new customers, be it online or live!
A trade fair and digital expert tells me «live is more important than ever. But we need to understand ‘live’ properly». A digital experience is «live» too. How do you bring this across to Easyfairs’ exhibiting and visiting customers? Do we need a new definition of live communication (fairs and events)?
I often said that in the past six months, everybody got a crash course on doing business online. We don’t need to get the message across, our exhibitors and visitors know perfectly well that online works. Of course, most of them crave the ‘live’ experience! I often take this analogy: I love listening to music on my own, but miss going to a live concert!
The #newnormal for exhibitions will be the same: we will get together at live events once in a while, like we did in the past, but for the rest of the year, we will constantly keep in touch with our communities through the digital tools.
On 27 April 2020 you published a Easyfairs survey on LinkedIn with the title «are people ready to go back to trade shows?» Accordingly only half of the respondents are ready to go back to a tradeshow once the authorities allow them again, even with guarantees from the organizer. Does this mean half of the trade fairs will disappear and the existing ones will shrink to half of their size in m2 and in attendance?
Well first of all, April is already quite some time ago and the situation might have evolved since then. We were in the worst period of the crisis, with a high death count every day. Now the situation is more under control (hopefully), there are less casualties and I think there is a «lockdown fatigue». So, it might be worth re-doing the survey!
But let’s face it: there will be a contraction of the square meters and numbers of visitors. By how much? Well I’m a technology person so it’s hard for me to say. We will get back to ‘normal’, that’s for sure, and even better than before because Digital will allow us to extend our reach. But I believe the speed of recovery will be greatly dependant on factors like the availability of a vaccine.
You conclude «this means that, even if we work hard on social distancing and hygiene measures, we can only hope to get half of the visitor numbers we were seeing before the crisis». The CEO of Visable, the European B2B-online portal said, 1 out of 4 trade shows in Switzerland will disappear. What is your estimation now on future exhibiting and visiting customers for Easyfairs and for the industry in general?
I think that, in all this doom and gloom, Easyfairs is in a good spot. Instead of relying on several very large international mega-events that require a lot of traveling around and putting together tens or sometimes hundreds of thousands of people in the same space, we have a tightly knit network of regional events. Our attendees travel less, mostly by car and train, they don’t suffer from the travel restrictions that prevent people from crossing borders and we can more easily ensure safety by spreading the attendance in time slots, for example.
Overall, I think the industry will recover but there will be casualties. We already have seen some. However, I wouldn’t be as pessimistic as saying that 25% of the events will disappear. Being an ‘exhibitions person’ it is normal that I’m more optimistic about the future of exhibitions than the CEO of a digital directory company, of course.
Michael Brenner says in his article on «phygital marketing» ‘if you’re mainly a e-commerce outfit, ask yourself what physical sensory experiences your audience might be lacking. On the other hand, brands with physical storefronts should aks themselves how digital technology could enhance real-life experiences.’ What are the consequences for trade fairs? A long awaited extension of their shows into the virtual space, a kind of Amazon or Facebook for their industries?
The border between physical and digital has been blurred long ago. As individuals, we have been used to it since a long time. I think it all started about 10 to 15 years ago when social networks and smartphones appeared. For example, I can have an interaction with my friends at a barbecue, then continue the discussion on a Whatsapp group for three months and keep it up at our next party! Sometimes both happen at the same time: if I’m having a coffee with you and we discuss my new car, I send you a picture of it on Messenger and we’ve seamlessly mixed physical and digital.
Now, as service providers, we have to make this happen also in the B2B world. I’m opposed to a lot of people on that topic, but I believe that we don’t have to educate our audiences. They are already completely used to ‘phygital’ in their private lives, not just the youngest ones! We just have to give them the platform and the opportunity.
As regards digital experiences, what do you think of social selling and digital marketplaces (not just digital windows) as extensions of the physical show, a kind of all including marketplace?
I think it works but under the right circumstances. The big mistake would be to try to apply the same recipe to all industries, formats and geographies. Then again, I’m more of a technology person than a business or industry expert, but I don’t see digital marketplaces working the same way for modern art and for heavy duty mining equipment, for example.
You say «On the long term, it seems clear that we will not enjoy the blissful comfort of the old days anymore. We need to move towards more hybrid events with more online content». A lot of people in the trade fair industry will not like your words, Stephan. Where’s the problem within the industry? What is the future of the trade fair industry?
It is a mix of denial and fear.
It is denial when people think that everybody cannot wait to get back to trade shows in person. When they think that people will hop on a plane without a second thought just to spend half a day at a trade show. Mentalities have changed for the long term. I see the same thing when I discuss with some managers who think their employees absolutely want to get back to the office every day as soon as they can. If you ask the employees, everybody has their own view.
It is fear when people say that they don’t want to hurt the existing revenues by providing their content online. But if you’re not willing to shoot yourself in the foot, I can assure you that somebody else will! And other organizers like TED have proved in the past that putting the content online increases the perceived value of the live event, not the opposite.
Where will trade fair organisers be in a year time? Will some of them have gone bust? Will big ones be among them?
I wish I knew! I think it will mostly depend on how long this crisis lasts. If we have to live with strong restrictions on travel and gatherings for another six months or more, we will see a lot of companies struggling for cash. But I prefer to stay positive and think that the situation will be brought under control, that a vaccine or a treatment will soon be available and that digital will help bridging the gap.
Transformation, accelerated by Corona, but not caused, is not just a phenomenon of the trade fairs industry, but of most industries. Where will your exhibiting and visiting customers be in a year time? Is there enough time for them to transform or have they missed the train as in Michail Gorbatchov’s famous and notorious statement that «life itself will punish us, if we are late.»
I like your Gorbatchov quote, but I prefer this one from Winston Churchill: “Never let a good crisis go to waste!” We must see this as an opportunity to enter the new era where we interact with each other in a way that is more respectful of the environment and people’s preference. An era where being able to interact digitally will not diminish the value of the live experience but, on the contrary, make it more special. Corona might be our wakeup call, the ‘kick in the but’ that will force us to evolve!
One of the top Swiss technology companies tells us they have more important issues at this moment than using digital extensions of formerly leading shows. But their communication manager also says, they will still use national shows, because the live contact, face:to:face, is irreplacable. What is the future of trade fairs as a marketing tool?
I agree. As I said earlier, I believe that regional events have a much brighter future than international ones, at least in the mid-term. Companies are struggling for budget, people cannot travel easily and large crowds are problematic. Corona also threw in our faces the contradictions and dangers of a world that is too globalized, highlighting, for example, the dangers of disruption in the supply chain or problems with the inability to travel to other continents when such a pandemic hits. Because of this, lots of companies are looking for more regional solutions, understanding that the lowest price is often not the safest option. And let’s face it: a lot of the volume of business is still done by the SMEs whose customers are mostly regional. SMEs employ almost 70% of the total workforce in Europe.
For all those reasons, I believe that face-to-face events have a bright future, but the regional ones have an even brighter one!