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«Live events will be fewer, smaller, hybrid and regional»

Crises generate opportunities, they say. The charismatic Colja Dams describes in a remarkable interview how his agency network initiated the turnaround - long before Covid-19! Deutsch unten.

by Colja Dams | 9 December 2020

Hi Colja, what is your biggest concern at the moment and doesn’t let you sleep?

We ask ourselves how we can use the current transformation process to combine the requirements of our customers and our own demands. With the aim of continuing to develop extraordinary communication measures, setting trends and offering new, surprising and successful solutions.

As this has always been our focus, we have a broad base and a lot of experience with digital platforms and hybrid events. For live campaigns, the networking of all communication measures via all channels already plays a major role. We benefit from this experience today. In this respect I still sleep well. (pictures: Offenblende/ Oliver Wachenfeld).

What is your best experience of the last two weeks in live communication?

Every day I realise what opportunities we have right now: the future came faster than expected. While years ago we could only dream of digital and hybrid event formats, today they are our daily business. Covid-19 will turn our entire industry upside down. The digitalisation process has challenged everyone involved and catapulted many into the fast lane.

«The workplace as a meeting place for

personal exchange will be lost.»

Since Covid-19, VOK DAMS has set up more than 450 digital and hybrid event formats. What can «digital» do - and what not?

I firmly believe in the «campfire gene» in all of us. I speak of the desire that draws us back to the real, non-digital campfire with exciting stories. The more time our customers' employees spend in the home office and with social distancing, the greater the desire to meet live again.

Many digital event formats will remain, many things have worked very well - even if they were implemented under time pressure. At the same time, more and more companies and employees are recognising the advantages of home office.

As a result, more and more companies will reduce the number of available physical workstations at the company location. The workplace as a meeting place for personal exchange will thus be lost. Companies will have to react to this. Here I see great opportunities for new forms of communication and live events in which employee communication is the focus.

The future belongs to hybrid event formats, the digital and physical experience. The experiences are different, but each has a value in itself.

How did VOK DAMS react to Covid-19?

Of course we had to react. But we were in the fortunate position of having already set the right course through earlier decisions. For years, digital and hybrid events have played an important role at Vok Dams. With «agile event management» we are on the way to becoming an agile agency. We have the tools that have been developed in digital projects.

Our working infrastructure is designed for «mobile first». In the past few months we have employed almost 20 digital specialists and digital event managers. And we are on the lookout for further talent.

The greatest opportunity now lies in data driven event management. With digital or hybrid formats, it is now possible for the first time to digitally map the entire customer journey. Without the previous break from digital to live and back to digital.

«As a live event, a hybrid event can be understood as a event,

whose focus is on the physical experience of the participants on site.»

Is hybrid here to stay? Do we need a new definition or perspective on «live»?

Digital or hybrid will remain. This is guaranteed. Because they are also live. I propose the following definition: A live event can be understood as a hybrid event, whose focus is on the physical experience of the participants on site. The different attempts by television broadcasters to create shows without an audience and sporting events without spectators show the scope that is available here. The new formats are networked. Networking is the basis of the concept. Direct communication via all channels is the discipline of the future.

«More and more of our customers are taking the opportunity to not

jump directly to digital alternatives of the trade fair organisers.»

Now that trade fairs are no longer taking place and the exhibitors' marketing instrument has been paralysed, shouldn’t exhibitors use the time for a pit stop to question the medium of the trade fair?

Many companies are only now becoming aware of the pace setting role of international trade fairs. Often the official cancellation of the most important industry trade fair is the starting point for new strategic considerations. More and more of our customers are taking the opportunity not to jump directly to digital alternatives offered by the trade fair organisers. They are using the situation to put their communication to the test and realign their strategy.

Can digital ever be a substitute for a trade fair or marketing event?

Currently, digital and hybrid formats are the only alternative to classic trade fairs or marketing events. The formats will remain. Live events in the classic sense will be fewer, smaller and more regional. Always provided with a digital moment.

We are currently experiencing a revival of the roadshow. If my customers no longer come to a trade fair in big numbers, then I'll have to visit my customers with my products. In line with the pandemic, at a distance, but in their own environment, with a clear brand image and target-group-specific approach with information to the point.

Can a company whose points of sale have traditionally been retail and trade fairs manage the digital transformation on its own?

Content is King. This is what I should concentrate on as a company. You can get partners for the digital transformation and should use this opportunity. One should observe technological developments with interest, but postpone concrete technology decisions as long as possible. It is important to concentrate on strategy. The development of content is then the next step.

What is VOK DAMS' recommendation to its clients regarding their digital transformation?

Do not wait - start! Be agile. Start! - with a clear strategy, experiment and learn! Client:agency relationships are currently changing. This is why pitches hardly play a role anymore.

«As soon as leading trade fairs are possible again,

it will quickly be possible to integrate real trade fair measures.»

The Düsseldorf Handelsblatt headlines on 18 November: «Exhibitors suffer economically from trade fair cancellations.» What is your assessment?

If I, as a company, have used trade fairs alone for my customer communication, I have a problem if the fair is cancelled. Maintaining customer contacts digitally is easy. But establishing new customer relationships digitally is complex. This is where new concepts for addressing customers become necessary. So it pays off if you can continue to use your trade fair contacts to maintain communication or expand it via new channels.

The more fragmented the respective exhibitor segments of a trade fair with many small, medium-sized companies in a market without a clear market leader, the greater the potential for a trade fair organiser to successfully provide a possible platform.

In less fragmented markets, where a few large suppliers lead the market, the chance lies with the market leader or the one who wants to become one, to build up their own platform and thus become the centre of the industry. When trade fairs, the marketplaces of their industry, are no longer used, companies with their brands have the opportunity to develop their own platforms where they present their products in a unique way. With new touchpoints that offer real added value for their target groups. This unique opportunity should not be missed.

I hear from exhibitors at trade fairs that they are almost panic-stricken about the return of trade fairs and other real points of sale soon. How do you assess the situation?

I don't think a quick return, especially from international fairs, is realistic. Every company, every brand is well advised to develop and implement a comprehensive digital strategy, independent of the real trade fair. As soon as leading trade fairs are possible again and international participants can and want to travel and stay overnight, real trade fair measures can be quickly reintegrated.

Management consultant Nicole Heimann says in a remarkable article that a necessary measure of virtual leadership is to let the employees work on a vision for the future of the company, because this creates a necessary feeling of cooperation, a higher motivation in the home office. What is your assessment?

I can only fully agree with that.

Please finish the following sentence: «If no trade fairs, exhibitions and events are held in Germany by 31 July 2021, VOK DAMS will ...

... continue to offer alternatives for successful direct communication with defined target groups with new ideas and surprising solutions. Digital or hybrid, but also live again by 2022 at the latest. We are very much looking forward to this!»

Interview: Urs Seiler

Translated from German with

-------- German --------

«Live-Events werden weniger, kleiner, hybrid und regionaler»

Krisen generieren Chancen, sagt man. Der charismatische Colja Dams schildert in einem bemerkenswerten Interview, wie sein Agenturnetzwerk den Turnaround eingeleitet hat – lange vor Covid-19! English below.

by Colja Dams | 7. Dezember 2020

Guten Tag Colja, was treibt Dich zur Zeit geschäftlich am meisten um und lässt Dich nicht schlafen?

Wir fragen uns, wie wir den aktuellen Transformationsprozess nutzen können, um die Anforderungen unserer Kunden und unseren eigenen Anspruch miteinander zu verbinden. Mit dem Ziel, auch in Zukunft außergewöhnliche Kommunikations-Maßnahmen zu entwickeln, Trends zu setzen und neue, überraschende und erfolgreiche Lösungen anzubieten.

Da das immer schon unser Anspruch war, sind wir breit aufgestellt und haben viel Erfahrung mit digitalen Plattformen und hybriden Events. Bei Live-Campaigns spielt die Vernetzung aller Kommunikations-Maßnahmen über alle Kanäle bereits eine wesentliche Rolle. Diese Erfahrungen kommen uns heute zugute. Insofern kann ich nach wie vor recht gut schlafen. (pictures: Offenblende/ Oliver Wachenfeld).

Was ist Dein positivstes Erlebnis der letzten zwei Wochen in der Live Kommunikation?

Mir wird täglich bewusst, welche Chancen wir gerade haben: die Zukunft kam schneller als erwartet. Während wir vor Jahren noch von digitalen und hybriden Eventformaten träumen konnten, sind sie heute unser Tagessgeschäft. Covid-19 wird unsere gesamte Branche umkrempeln. Der Digitalisierungsprozess hat alle Beteiligten herausgefordert und viele auf die Überholspur katapultiert.

«Die Arbeitsstätte als Treffpunkt zum

persönlichen Austausch geht verloren.»

VOK DAMS hat seit Covid-19 über 450 digitale und hybride Eventformate realisiert. Was kann «digital» - und was nicht?

Ich glaube fest an das «Lagerfeuer-Gen» in allen von uns. Ich meine das Verlangen, das uns gemeinsam mit spannenden Geschichten wieder ans reale, nicht digitale Lagerfeuer zieht. Je mehr Zeit Mitarbeiter unserer Kunden im Home Office und mit Social Distancing verbringen, umso höher wird das Verlangen sich wieder live zu treffen.

Viele digitale Eventformate werden bleiben, vieles hat einfach sehr gut funktioniert – auch wenn es unter Zeitdruck umgesetzt wurde. Zeitgleich erkennen immer mehr Unternehmen und Mitarbeiter die Vorzüge von Home Office.

In der Folge werden immer mehr Unternehmen die Anzahl der verfügbaren physischen Arbeitsplätze am Firmenstandort reduzieren. Die Arbeitsstätte als Treffpunkt zum persönlichen Austausch geht damit verloren. Darauf werden die Unternehmen reagieren müssen. Hier sehe ich große Chancen für neue Kommunikationsformen und Live-Events, in denen die Mitarbeiter-Kommunikation im Mittelpunkt steht.

Die Zukunft gehört den hybriden Eventformaten, dem digitalen und physischen Erlebnis. Die Erlebnisse unterscheiden sich, sie haben aber jedes für sich gesehen einen Wert.

Wie hat die Agentur VOK DAMS auf Covid-19 reagiert?

Natürlich mussten auch wir reagieren. Wir waren aber in der glücklichen Situation, bereits durch frühere Entscheidungen die Weichen richtig gestellt zu haben. Seit Jahren spielen digitale und hybride Events bei Vok Dams eine wichtige Rolle. Mit «Agile Event Management» befinden wir uns auf dem Weg zur agilen Agentur. Wir haben das Handwerkszeug, das in digitalen Projekten entwickelt wurde.

Unsere Arbeitsinfrastruktur ist auf «mobile first» ausgelegt. In den vergangenen Monaten haben wir knapp 20 Digitalspezialisten und digital Event-Manager eingestellt. Und wir sind auf der Suche nach weiteren Talenten.

Die größte Chance liegt jetzt im datengetriebenen Eventmanagement. Mit digitalen respektive hybriden Formaten gibt es erstmals die Möglichkeit, den gesamten Customer Journey digital abzubilden. Ohne den bisherigen Bruch von digital zu live und zurück zu digital.

«Als Live-Event lässt sich eine hybride Veranstaltung verstehen,

deren Fokus auf das physische Erlebnis der Teilnehmer vor Ort gelegt wird.»

Wird hybrid bleiben? Brauchen wir eine neue Definition respektive Sichtweise auf «live»?

Digital respektive hybrid werden bleiben. Das ist garantiert. Denn sie sind auch live. Ich schlage die folgende Definition vor: Als Live-Event lässt sich eine hybride Veranstaltung verstehen, deren Fokus auf das physische Erlebnis der Teilnehmer vor Ort gelegt wird. Welche Spielräume sich hier auftun, zeigen die unterschiedlichen Versuche der Fernsehanstalten, mit Shows ohne Publikum und Sportveranstaltungen ohne Zuschauer. Die neuen Formate sind vernetzt. Die Vernetzung ist die Basis des Konzeptes. Die direkte Kommunikation über alle Kanäle ist die Disziplin der Zukunft.

«Immer mehr unserer Kunden nutzen die Chance, nicht

direkt auf digitale Alternativen der Messeveranstalter aufzuspringen.»

Jetzt, wo keine Messen mehr stattfinden und dieses Marketinginstrument der Aussteller lahmgelegt ist, sollten sich Aussteller nicht die Zeit für einen Boxenstopp nehmen, um das Medium Messe zu hinterfragen?

Vielen Unternehmen wird jetzt erst die interne Taktgeberrolle von internationalen Messen bewusst. Oft ist die offizielle Absage der wichtigsten Branchenmesse der Ausgangspunkt für neue strategische Überlegungen. Immer mehr unserer Kunden nutzen die Chance, nicht direkt auf digitale Alternativen der Messeveranstalter aufzuspringen. Sie nutzen die Situation, um ihre Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen und sich strategisch neu auszurichten.

Kann digital je ein Ersatz für eine Messe oder einen Marketingevent sein?

Aktuell sind digitale und hybride Formate die einzige Alternative zu klassischen Messen oder Marketingevents. Die Formate werden bleiben. Live-Events im klassischen Sinne werden weniger, kleiner und regionaler umgesetzt. Immer mit einem digitalen Moment versehen.

Wir erleben gerade ein Revival der Roadshow. Wenn meine Kunden nicht mehr gesammelt zur Messe kommen, dann gehe ich eben mit meinen Produkten zu meinem Kunden. Pandemiekonform auf Abstand, aber im eigenen Umfeld, mit klarem Markenauftritt und zielgruppenspezifischer Ansprache mit Information auf dem Punkt.

Kann ein Unternehmen, dessen Verkaufspunkte traditionell der Handel und Messen waren, die digitale Transformation aus eigener Kraft schaffen?

Content is King. Darauf sollte ich mich als Unternehmen konzentrieren. Für die digitale Transformation kann man sich Partner holen und sollte diese Chance nutzen. Die technologischen Entwicklungen sollte man interessiert beobachten, konkrete Technologieentscheidungen aber so lange wie möglich zurückstellen. Wichtig ist die Konzentration auf die Strategie. Die Entwicklung des Contents folgt dann als nächster Schritt.

Was ist die Empfehlung von VOK DAMS an seine Kunden, was deren digitale Transformation betrifft?

Nicht warten – starten! Aber agil. Mit klarer Strategie einfach machen! - experimentieren und lernen! Die Kunde:Agentur-Beziehungen ändern sich gerade. Pitches spielen kaum noch eine Rolle.

«Sobald Leitmessen wieder möglich sind, lassen sich

reale Messemaßnahmen schnell wieder integrieren.»

Das Düsseldorfer Handelsblatt titelt am 18. November: «Aussteller leiden wirtschaftlich unter Messeabsagen». Was ist Deine Einschätzung?

Wenn ich als Unternehmen für meine Kundenkommunikation nur auf Messen gesetzt habe, habe ich, wenn die Messe ausfällt, ein Problem. Kundenkontakte digital pflegen ist einfach. Aber neue Kundenbeziehungen digital aufzubauen, das ist komplex. Hier werden neue Konzepte für die Kundenansprache notwendig. Es zahlt sich also aus, wenn man seine Messekontakte weiter nutzen kann, um die Kommunikation aufrecht zu halten oder über neue Kanäle auszubauen.

Je fragmentierter die jeweiligen Ausstellersegmente einer Messe mit vielen kleinen, mittleren Unternehmen in einem Markt ohne klaren Marktführer, desto höher ist das Potential für einen Messeveranstalter, hier eine mögliche Plattform erfolgreich zur Verfügung zu stellen.

In weniger fragmentierten Märkten, in denen wenige große Anbieter den Markt anführen, liegt die Chance beim Marktführer oder dem, der es werden will, eine eigene Plattform aufzubauen und damit der Mittelpunkt der Branche zu werden. Beim Wegfall von Messen, den Marktplätzen ihrer Branche, haben Unternehmen mit ihren Marken die Möglichkeit, eigene Plattformen zu entwickeln, auf denen sie sich einzigartig mit ihren Produkten präsentieren. Mit neuen Touchpoints, die einen echten Mehrwert für ihre Zielgruppen bieten. Diese einmalige Chance sollte man sich nicht entgehen lassen. VOK DAMS begleitet seine Kunden auf diesem Weg.

Ich höre von Ausstellern auf Messen, dass sie schon fast panisch auf eine baldige Rückkehr von Messen und anderen realen Verkaufspunkten hoffen. Wie beurteilst Du die Situation?

Eine baldige Rückkehr, gerade von internationalen Messen, halte ich nicht für realistisch. Jedes Unternehmen, jede Marke ist gut beraten, sich eine übergreifende digitale Strategie, unabhängig von der realen Messe, zu entwickeln und umzusetzen. Sobald Leitmessen wieder möglich sind und internationale Teilnehmer reisen und übernachten können und wollen, lassen sich reale Messemaßnahmen schnell wieder integrieren.

Die Unternehmensberaterin Nicole Heimann sagt in einem bemerkenswerten Artikel, eine notwendige Maßnahme von virtual Leadership bestünde darin, die Mitarbeitenden an einer Vision für die Zukunft des Unternehmens arbeiten zu lassen, weil das im Home Office für ein notwendiges Zusammenarbeitsgefühl, eine höhere Motivation sorge. Wie beurteilst Du das?

Dem kann ich nur vollumfänglich zustimmen.

Bitte beende den folgenden Satz: «Wenn bis am 31. Juli 2021 in Deutschland keine Messen, Ausstellungen und Events stattfinden würden, dann wird VOK DAMS ...

… nach wie vor mit neuen Ideen und überraschenden Lösungen Alternativen für die erfolgreiche direkte Kommunikation mit definierten Zielgruppen anbieten. Digital oder hybrid, aber spätestens 2022 auch wieder live. Darauf freuen wir uns dann besonders!»

Interview: Urs Seiler


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