4 billion Euro record results from German trade fairs - but growth happens elsewhere!
- Urs Seiler
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English below: Entfesseltes Überseegeschäft mit Epizentrum Saudi Arabien: Der Messeplatz Deutschland hat zum zweiten Mal hintereinander Rekordumsätze der grössten Veranstalter gesehen, die während Covid kaum jemand für möglich gehalten hätte. Wenn man allein die Wachstumsraten in Prozenten beurteilt, befinden sich die Wachstumsregionen allerdings in Übersee. 4 Milliarden Euro Messe-Rekordumsätze in Deutschland - aber das Wachstum geschieht anderswo!
von Urs Seiler || 7. November 2025
The Riyadh International Exhibition Centre.
Deutschlands Messen stagnieren, aber auf hohem Niveau. Gut, dass sich die deutschen Veranstalter in den letzten Jahrzehnten in Übersee positioniert haben. Nicht zuletzt deshalb, weil aus diesen Regionen mehr Aussteller und BesucherInnen an Messen in Deutschland teilnehmen. Zahlreiche der sogenannten Leitmessen in Deutschland haben jeweils weit über 50 % (!) an ausländischen Ausstellern und Besuchern. In Deutschland stagnieren sie auf hohem Niveau wie die untenstehenden Umsatzzahlen, die 4 Milliarden Euro im 2024 erreichen, nachweisen, auch wenn einige Messemarken in einem volatilen Umfeld Schwierigkeiten bekunden.
4 Milliarden Euro: die Umsatzzahlen der grössten deutschen Messeplätze 2024.
«Ein Wehrmutstropen ist, dass die drei weltweit grössten Messemärkte USA, China und Deutschland stagnieren», sagt Wolfram Diener, Vorsitzender der Messe Düsseldorf im smartville digital-Interview vom 4. Oktober 2025 und es ist bekannt, dass das Messegeschäft in Europa stagniert und Messeveranstalter wie die Messe Frankfurt je nach Messejahr bereits 50 % oder mehr ihres Umsatzes im Ausland erwirtschaften. (verifizieren).
Der Wettlauf in Saudi Arabien
Wenn man auf das internationale Parkett schaut, dann ist unübersehbar, dass in Saudi Arabien zur Zeit ein eigentlicher Wettlauf deutscher und internationaler Messeveranstalter um lokale Präsenzen in dieser Region stattfindet.
«Nach der Öffnung der wirtschaftlichen Grenzen in Saudi Arabien entsteht in dieser Region sehr viel Neues» sagt Denis Steker, Mitglied der Geschäftsleitung der Koelnmesse in unserem untenstehenden smartville digital Interview.
Tatsächlich findet aus diesem Grund ein nicht anders als «entfesselt» zu bezeichnender Wettlauf namentlich der grossen deutschen Messeplätze, im Überseegeschäft statt mit dem momentanen Epizentrum in Saudi Arabien statt.
Jüngstes Signal dazu war die Pressemeldung der Koelnmesse 31. Oktober «Koelnmesse verstärkt Vertrieb im Nahen und Mittleren Osten.»
Der Zeitpunkt der Pressemeldung war auffällig, da die Koelnmesse erst kurz davor, am 15. September 2025 seine Auslandaktivitäten ausführlich beschrieb mit einem klaren Schwerpunkt in Saudi Arabien.
Am 30. Oktober verkündete die Messe München, dass die grösste Messe der Welt, die Bauma Munich, ab 2027 erstmals auch in Riad in Saudi Arabien stattfinden wird.
Am 8. September hatte die Messe Frankfurt verkündet, dass sie eine Tochtergesellschaft in Saudi Arabien gründet.
Am 13. Mai verkündete die Messe Düsseldorf, dass sie im Mittlerenen Osten auf Expansionskurs sei mit einer Kooperationsvereinbarung der Messe Düsseldorf mit Prinz Saud Turki Al Faisal Bin Abdulaziz.
In der AUMA Grafik zum Auslandgeschäft deutscher Messen liegt der Mittlere Osten heute an vierter Stelle.
Der englische Grossveranstalter dmgevents führt in Saudi Arabien bereits seine 5 Leitmessen Big 5 Saudi, INDEX Saudi, The Hotel Show Saudi Arabia, The Saudi Food Show und die Saudi Infrastructure Expo durch.
Saudi-Arabien verfolgt seit einigen Jahren eine Diversifizierung der Wirtschaft weg vom Ölsektor
Die Öffnung der wirtschaftlichen Grenzen in Saudi Arabien wurde am 25. April 2016 durch den Saudi Arabischen Prinzen Mohammed Bin Salman verstärkt mit dem Herz der saudischen «Vision 2030». Vision 2030 zielt darauf, Wirtschaft zu diversifizieren und verschiedene Sektoren wie Bildung, Tourismus, Technologie und Infrastruktur zu stärken. Die wirtschaftliche Öffnung Saudi Arabiens befeuert nun auch das internationale Messegeschäft (siehe dazu das untenstehende Interview mit Denis Steker, Geschäftsbereichsleiter International der Koelnmesse).
Herz davon sind auch neue, gewaltige Infrastrukturinvestitionen wie in das Umweltprojekt NEOM (Bild oben): NEOM ist ein Zukunftsprojekt in Saudi Arabien, in dem die klügsten Köpfe und besten Talente die Möglichkeit erhalten, bahnbrechende Ideen zu verwirklichen und Grenzen in einer von Fantasie inspirierten Welt zu überschreiten mit den Säulen Business, Lebensqualität und Nachhaltigkeit. Gemäss der Pressemitteilung der Messe München soll allein der Bausektor bis im 2030 geschätzte 130 Milliarden Euro an Investitionen in Infrastrukturprojekte erreichen.
Die wirtschaftliche Öffnung Saudi Arabiens führt naturgemäss zu einer (drastischen) Zunahme des MICE-Geschäfts (Meetings, Incentives, Conventions, Expos) mit einem Schwerpunkt im Messegeschäft und das Land könnte langfristig sogar Dubai als MICE-Destination Konkurrenz machen.
Warum Umsätze im Ausland zu Wohlstand in Deutschland führen
Wolfram N. Diener sagt in unserem Interview, dass zwischen 2014 und 2024 1.677 ausstellende Unternehmen sowie 173.947 Besucherinnen und Besucher aus dem Mittleren Osten nach Düsseldorf kamen. Das ist. nicht wenig, auch in anbetracht der gesamtwirtschaftlichen Effekte, den dieser Zuspruch für die messenutzniessende Wirtschaft, das Gewerbe, bewirkt.
Auch die Koelnmesse hat gemäss Denis Steker (Interview unten) klare Kennzahlen, wie die Aussteller- und BesucherInenherkunft in Köln ansteigen aus jenen Ländern, in denen man Auslandmessen durchführt, genauso wie viele Messezentrumsbetreiber.
Fazit: Die Messewirtschaft in Deutschland stagniert zwar, aber auf hohem Niveau. Aber aus jenen Regionen, in denen deutsche Veranstalter Auslandmessen durchführen, nehmen sowohl mehr BesucherInnen als auch Aussteller auf Deutschlands Messen teil. Das Auslandgeschäfts belebt den stagnierenden Heimmarkt. Damit sind Messen in Übersee Standortmarketing für Deutschland.
-------- Interview --------
«Leitmessen in Deutschland als internationaler Hub - Auslandmessen als nationale Märkte»
smartville digital Gespräch mit Denis Steker, Mitglied der Geschäftsleitung und Geschäftsbereichsleiter International der Koelnmesse.
Denis Steker, was führt die Koelnmesse nach Saudi Arabien, weshalb Saudi Arabien?
Nach der Öffnung der Grenzen in Saudi Arabien entsteht in dieser Region sehr viel Neues, insbesondere nach der Pandemie. Das Land selber, das Königshaus, Ministerien, Behörden und vor allem auch lokale Unternehmen, sind hungrig nach internationalen Kontakten, sie trachten danach, den internationalen Anschluss herzustellen.
Im Zug dieser Öffnung entstehen sehr viele neue Büros für internationale Unternehmen, die sich derzeit und künftig in Saudi Arabien niederlassen - dem Thema unserer Leitmesse Orgatec in Köln. Insofern lag es nahe, das Thema im Rahmen der ORGATEC Workspace Saudi Arabia im Markt zu platzieren, da diese Büros ausgestattet werden müssen.
Gleichzeitig investiert das Land sehr viel Geld in die Entwicklung von Sportstätten. Im Zentrum steht dabei das Engagement für den Breitensport. Das Regierungsprogramm «Vision 2030» sieht vor, dass die lokale Bevölkerung einen guten Zugang zu Sport- und Bewegungseinrichtungen bekommt. Und natürlich werden auch im Zuge der Fußballweltmeisterschaft 2034 entsprechende Stadien benötigt. Daher haben wir einen Ableger der FSB Cologne in Riyadh platziert, der sehr gut angenommen wurde. Zusammen mit unserer International Hardware Fair IHF in Riyadh zog sie im Juni 2025 13'110 BesucherInnen an. Saudi Arabien ist nicht nur eine aufstrebende Wachstumsregion, sondern für die Koelnmesse wichtig, weil wir mit unserer Auslandstrategie in Regionen aktiv sein wollen, in denen die Themen der Messen in Köln eine wichtige Rolle spielen.
Wie sind diese Messen für die Koelnmesse gelaufen?
Wir hatten mit der Orgatec Workspace Saudi Arabien vom 16. bis 18. September eine sehr gute Premiere. Unsere Aussteller berichteten, dass sie hochwertige Verkaufsgespräche geführt hatten. Von daher sind auch wir sehr zufrieden. Aufgrund der sehr kurzen Periode von nur 5 Monaten zwischen der Ankündigung der Orgatec Workspace Saudi Arabien und ihrer Durchführung konnten wir aber nicht alle Interessenten für eine Teilnahme noch in diesem Jahr gewinnen, die Aussteller- und BesucherInnenbeteiligung wird deshalb im Jahr 2026 noch weiter wachsen.
Die Koelnmesse macht mittlerweile nicht nur einen Auslandumsatz in mittlerer zweistelliger Millionenhöhe, Messen im Ausland, es ist bekannt, stärken aber auch die Aussteller- und Besucherbeteiligungen der Leitmessen in Deutschland. Welche Regionen sind das für die Koelnmesse und lassen sich entsprechende Zahlen nachweisen?
Die Koelnmesse ist tatsächlich eine der Messegesellschaften, die auch im Ausland sehr stark wächst. Die wichtigsten Auslandregionen der Koelnmesse sind Südostasien, der Mittlere Osten und Indien. Das sind die Regionen, in denen wir derzeit am stärksten wachsen. Dann sind wir auch in Japan und in Lateinamerika mit Kolumbien und Brasilien gut aufgestellt. Eine der wichtigsten Auslandregionen, vergessen wir es nicht, ist aber auch Europa. In Italien führen wir mittlerweile fünf Messen durch, in Spanien haben wir die erste Anuga auf der iberischen Halbinsel angekündigt.
Man sieht also, dass das Ausland für die Koelnmesse sehr wichtig ist, um die Effekte für den Heimstandort in Koeln zu nutzen. Wir haben da klare Kennzahlen, die deutlich nachweisen, dass die Aussteller- und BesucherInnenherkunft unserer Leitmessen in Köln ansteigen aus jenen Ländern, in denen wir Auslandmessen durchführen.
Seit rund 20 Jahren gibt es immer wieder Befürchtungen, Deutschlands Leitmessen könnten aus Gründen des Wettbewerbs und der globalen ökonomischen Veränderungen verstärkt im Ausland stattfinden. Was sagt die Koelnmesse zu solchen Aussagen?
Es ist nicht so, dass unsere Leitmessen abwandern. Unser Selbstverständnis besteht darin, die Leitmessen in Deutschland zu behalten und sie durch regionale respektive nationale Messen für den Mittelstand im Ausland zu stärken. Über diese kleineren, nationalen oder eben regionalen Messen im Ausland können dann auch Kunden für die Leitmesse in Köln gewonnen werden nach dem Motto: wenn Du den nationalen Markt bearbeitest hast, komme nach Köln für den internationalen Markt. So verstehen wir uns als Koelnmesse - als multinationaler Hub mit unseren Leitmessen, während unseren Auslandmessen jeweils den regionalen Ableger darstellen.
-------- Ende Interview Denis Steker --------
TAKE OUTS
Booster für den Mittelstand: Wichtige Branchenmessen in Saudi Arabien
GastreferentInnen am International MICE Summit in Riad aus Europa von links:
Iris Jeglitza-Moshage, Chief Corporate Identity Messe Frankfurt, Geoff Dickinson, CEO dmg events, Kai Hattendorf, früherer managing director UFI.
Gastreferentinnen am International MICE Summit in Riad aus Europa von links: Stefan Rummel, CEO Messe München, Chris Skeith, Managing Director UFI, Sarah Borrey Pérez, Chief Strategy & Sustainability Officer, MCH Group.
-------- English --------
4 billion Euro record results from German trade fairs - but growth happens elsewhere!
Unleashed overseas business with Saudi Arabia at its epicentre: For the second time in a row, Germany as a trade fair location has seen record revenues for the largest organisers, which hardly anyone would have thought possible during Covid. However, if one looks solely at the growth rates in percentages, the growth regions are overseas. Record trade fair revenues of €4 million in Germany – but growth is happening elsewhere!
by Urs Seiler || 7 November 2025
The Riyadh National Exhibiton Centre.
Germany's trade fairs are stagnating, but at a high level. It is good that German organisers have positioned themselves overseas in recent decades. Not least because more exhibitors and visitors from these regions are attending trade fairs in Germany. Many of the so-called leading trade fairs in Germany have well over 50% (!) foreign exhibitors and visitors. In Germany, they are stagnating at a high level, as evidenced by the sales figures below, which will reach 4 billion euros in 2024, even though some trade fair brands are experiencing difficulties in a volatile environment.
Revenues 2024 by German trade fair operators.
‘One downside is that the three largest trade fair markets worldwide, the USA, China and Germany, are stagnating,’ says Wolfram Diener, Chairman of Messe Düsseldorf, in an interview with smartville digital on 4 October 2025. It is well known that the trade fair business in Europe is stagnating and that trade fair organisers such as Messe Frankfurt already generate 50% or more of their sales abroad, depending on the trade fair year.
The race in Saudi Arabia
Looking at the international scene, it is impossible to overlook the fact that German and international trade fair organisers are currently engaged in a veritable race for local presence in Saudi Arabia.
‘Following the opening of Saudi Arabia's economic borders, there are many new developments in this region,’ says Denis Steker, member of the management board of Koelnmesse, in our smartville digital interview below.
In fact, for this reason, a race that can only be described as ‘unleashed’ is taking place, particularly among the major German trade fair venues, in overseas business, with the current epicentre in Saudi Arabia.
The most recent signal of this was the press release issued by Koelnmesse on 31 October: ‘Koelnmesse strengthens sales in the Middle East. From now on, the network of local chambers of foreign trade will serve the ten (!) target markets in the Middle East.’
The timing of the press release was striking, as Koelnmesse had only recently, on 15 September 2025, described its international activities in detail, with a clear focus on Saudi Arabia.
On 30 October, Messe München announced that the world's largest trade fair, Bauma Munich, would also be held in Riyadh, Saudi Arabia, for the first time from 2027.
On 8 September, Messe Frankfurt announced that it was establishing a subsidiary in Saudi Arabia.
On 23 October, Deutsche Messe AG announced the establishment of a new company in Dubai to strengthen its presence in the MENA region (Middle East and North Africa) and in Turkey.
On 13 May, Messe Düsseldorf announced that it was expanding in the Middle East with a cooperation agreement between Messe Düsseldorf and Prince Saud Turki Al Faisal Bin Abdulaziz.
The major English event organiser dmgevents already holds its five leading trade fairs in Saudi Arabia: Big 5 Saudi, INDEX Saudi, The Hotel Show Saudi Arabia, The Saudi Food Show and the Saudi Infrastructure Expo.
For several years now, Saudi Arabia has been pursuing a policy of diversifying its economy away from the oil sector
The opening up of Saudi Arabia's economic borders was reinforced on 25 April 2016 by Saudi Arabian Prince Mohammed Bin Salman with the heart of the Saudi ‘Vision 2030’. Vision 2030 aims to diversify the economy and strengthen various sectors such as education, tourism, technology and infrastructure. The economic opening of Saudi Arabia is now also fuelling the international trade fair business (see the interview below with Denis Steker, Head of International Business at Koelnmesse).
At the heart of this are also new, massive infrastructure investments such as the NEOM environmental project: NEOM is a future project in Saudi Arabia in which the brightest minds and best talents are given the opportunity to realise groundbreaking ideas and transcend boundaries in a world inspired by imagination, with the pillars of business, quality of life and sustainability. According to the press release from Messe München, the construction sector alone is expected to reach an estimated €130 billion in investments in infrastructure projects by 2030.
The economic opening of Saudi Arabia is naturally leading to a (drastic) increase in MICE business (meetings, incentives, conventions, expos) with a focus on trade fairs, and in the long term, the country could even compete with Dubai as a MICE destination.
Why record sales at trade fairs overseas lead to prosperity in Germany
In our interview, Wolfram N. Diener says that between 2014 and 2024, 1,677 exhibiting companies and 173,947 visitors from the Middle East came to Düsseldorf. That is no small feat, especially considering the overall economic impact that this popularity has on the trade fair industry and commerce.
According to Denis Steker (interview below), Koelnmesse also has clear figures showing how the number of exhibitors and visitors in Cologne is increasing from those countries where foreign trade fairs are held - like many other venue operators.
Conclusion: The trade fair industry in Germany is stagnating, but at a high level. However, more visitors and exhibitors from regions where German organisers hold trade fairs abroad are attending trade fairs in Germany. Foreign business is stimulating the stagnating domestic market. This means that overseas trade fairs are location marketing for Germany.
-------- Interview ---------
«Leading trade fairs in Germany as an international hub – foreign trade fairs as national markets»
smartville digital conversation with Denis Steker, member of the management board and head of the international division at Koelnmesse.
Denis Steker, what brings Koelnmesse to Saudi Arabia, and why Saudi Arabia?
Following the opening of Saudi Arabia's borders, there are many new developments in this region, especially after the pandemic. The country itself, the royal family, ministries, authorities and, above all, local companies are hungry for international contacts and are seeking to establish international connections.
In the wake of this opening up, a large number of new offices are being created for international companies that are currently setting up in Saudi Arabia or plan to do so in the future – the theme of our leading trade fair Orgatec in Cologne. In this respect, it made sense to place the theme on the market as part of ORGATEC Workspace Saudi Arabia, as these offices need to be furnished.
At the same time, the country is investing a great deal of money in the development of sports facilities. The focus here is on promoting popular sports. The government's ‘Vision 2030’ programme aims to give the local population good access to sports and exercise facilities. And, of course, stadiums will also be needed for the 2034 World Cup. That is why we have established a branch of FSB Cologne in Riyadh, which has been very well received. Together with our International Hardware Fair IHF in Riyadh, it attracted 13,110 visitors in June 2025.
Saudi Arabia is not only an emerging growth region, but also important for Koelnmesse because we want our international strategy to be active in regions where the themes of the trade fairs in Cologne play an important role.
How did these trade fairs go for Koelnmesse?
We had a very successful premiere with Orgatec Workspace Saudi Arabia from 16 to 18 September. Our exhibitors reported that they had held high-quality sales talks. We are therefore also very satisfied. However, due to the very short period of only five months between the announcement of Orgatec Workspace Saudi Arabia and its implementation, we were not able to attract all interested parties to participate this year, so exhibitor and visitor participation will continue to grow in 2026.
Koelnmesse now not only generates foreign sales in the mid double-digit million range, but trade fairs abroad are also known to boost exhibitor and visitor participation at leading trade fairs in Germany. Which regions are these for Koelnmesse, and can corresponding figures be provided?
Koelnmesse is indeed one of the trade fair companies that is also growing very strongly abroad. Koelnmesse's most important foreign regions are Southeast Asia, the Middle East and India. These are the regions where we are currently growing the most. We are also well positioned in Japan and Latin America with Colombia and Brazil. However, let's not forget that one of the most important foreign regions is also Europe. We now organise five trade fairs in Italy, and in Spain we have announced the first Anuga on the Iberian Peninsula.
So you can see that foreign countries are very important for Koelnmesse in order to leverage the effects for our home base in Cologne. We have clear key figures that clearly show that the number of exhibitors and visitors to our leading trade fairs in Cologne from the countries where we hold foreign trade fairs is increasing.
For around 20 years, there have been recurring fears that Germany's leading trade fairs could increasingly be held abroad due to competition and global economic changes. What does Koelnmesse say about such statements?
It is not the case that our leading trade fairs are moving away. Our self-image is to keep the leading trade fairs in Germany and to strengthen them through regional or national trade fairs for small and medium-sized businesses abroad. These smaller, national or regional trade fairs abroad can then also be used to attract customers to the leading trade fair in Cologne, based on the motto: once you have tapped into the national market, come to Cologne for the international market. This is how we see ourselves at Koelnmesse – as a multinational hub with our leading trade fairs, while our trade fairs abroad represent the regional offshoots.
TAKE OUTS
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Booster for small and medium-sized enterprises: Important trade fairs in Saudi Arabia
26 to 27 November 2025: International MICE Summit, Riyadh
Speakers at the International MICE Summit in Riad from Europe from left:
Iris Jeglitza-Moshage, Chief Corporate Identity Messe Frankfurt, Geoff Dickinson, CEO dmg events, Kai Hattendorf, past managing director UFI.
Speakers at the International MICE Summit in Riad from Europe from left: Stefan Rummel, CEO Messe München, Chris Skeith, Managing Director UFI, Sarah Borrey Pérez, Chief Strategy & Sustainability Officer, MCH Group.
