Die deutsche Messewirtschaft ist zurück mit bemerkenswerten Rekordzahlen. Aber das Wachstum kommt aus dem Ausland. Die Aussteller- und BesucherInnenzahlen in Inland liegen noch zurück. Und Digitalisierung und die angestrebte Klimaneutralität lässt die Messeplätze nicht ruhen. Es besteht ein verhaltener Optimismus. Gelingt der Turnaround?
von Urs Seiler || 1. Oktober 2024
Hamburg Messe + Congress: Messehauptstadt für Wasserstofftechnologie.
Zeitenwende: Rekordjahre ohne Ende von Hamburg über Leipzig bis Nürnberg und Karlsruhe
Manchmal geht es fast ein bisschen vergessen, welch starkes Comeback die gesamte deutsche Messewirtschaft in den letzten zwei Jahren hingelegt hat, wenigstens was die wichtigsten Kennzahlen – Umsätze, Gewinne – betrifft.
Gemäss den Recherchen von smartville digital lag der Umsatz der 14 grössten deutschen Messeplätze (siehe Kennzahlen des Messeplatzes Deutschland von 2014 bis 2023) im Messejahr 2023 mit 3293 Millionen Euro nur wenig hinter dem Rekordjahr 2019 mit 3388 Millionen Euro zurück. Auch für das Messejahr 2024 sind landauf und landab Rekorde angesagt.
«Messen sind unersetzlich. Das hat die Welt mittlerweile begriffen» sagt Wolfgang Marzin an der Jahrespressekonferenz der Messe Frankfurt am 27. Juni 2024 in Frankfurt.
Viele der großen Messeplätze weisen sogar Rekordergebnisse aus, die sogar das Niveau von vor Corona übertreffen: Die Messe Berlin, die KoelnMesse, die Messe Essen und die Messe Dortmund vermeldeten bereits für das Jahr 2023 Rekordergebnisse. Haarscharf nahe an Rekorden waren die Deutsche Messe AG und die Messe Düsseldorf. Die Deutsche Messe AG (Hannover) lag im 2023 nur noch 3 Millionen Euro hinter dem Rekordjahr von 2017 zurück. Die Messe Düsseldorf lag im 2023 noch 20 Millionen hinter dem Rekordjahr 2016 zurück, hatte aber mit 422.5 Millionen Euro Umsatz einen Rekordwert in ungeraden Messejahren. Auch die Messe Karlsruhe erzielte im 2023 eine historische Bestmarke mit 41 Millionen Euro Umsatz (2019: 38.7 Millionen).
Im laufenden 2024 wird es bei der Messe Frankfurt, der NürnbergMesse und der Messe Stuttgart zu Rekordumsätzen mit Wachstumsraten von bis zu 42 (!) Prozent (Messe Dortmund) kommen. Auch die Leipziger Messe erwartet im Jahr 2024 einen Rekordumsatz jenseits der 100-Millionen-Grenze von 2019. Die Messe Hamburg erwartet im 2024 einen Umsatz, der mit 153 Millionen Euro 20 Prozent über dem Rekordjahr 2016 mit 112 Millione liegt!
Die Messe München kann im 2025 ein Rekordjahr erwarten, wenn es zu einer Ballung an Messen kommt, wie sie nur alle 10 Jahre vorkommt. Die Hamburg Messe und Congress erwartet im 2024 mit 133,7 Millionen Euro einen Umsatz, der 20 % (!) über dem bisherigen Rekordergebnis liegt.Vergleiche dazu die Einzelberichte der einzelnen Messeplätze am Schluss dieses Artikels «IN KÜRZE.»
Verhaltener Optimismus
Diese Zahlen spiegeln aber nur die halbe Wahrheit. Unübersehbar ist auch, trotz Rekordumsätzen, dass ganz große Messen wie eine Hannover Messe, die Drupa in Düsseldorf und weitere gegenüber der Zeit vor Covid teilweise beträchtliche Lücken an Ausstellern und BesucherInnen hinterlassen haben.
An den meisten Messeplätzen verspürt man deshalb einen verhaltenen Optimismus. Man ist froh, dass die Messewirtschaft eine Renaissance erlebt, die während der Pandemie niemand zu prognostizieren gewagt hätte. Aber: «Noch nicht alle Veranstaltungen haben die Vor-Coronazahlen erreicht», sagt Britta Wirtz, Geschäftsführerin der Messe Karlsruhe. Das Statement widerspiegelt trotz Rekordergebnissen ziemlich genau die Situation bei den deutschen Messeplätzen.
Bleibt die deutsche Messewirtschaft auf der Überholspur?
Zeitenwende: Stärkung des Messeplatzes Deutschland im Ausland
Gemäss Jörn Holtmeier, Geschäftsführer des Auma, kommen mehr als ein Drittel der MessebesucherInnen in Deutschland und fast 60 (!) Prozent der Aussteller aus dem Ausland.
Das ist Weltklasse und widerlegt die These, dass sich die Weltleitmessen nach Asien verlagern, denn kein anderes Land kann solche Kennzahlen aufweisen.
Zwei Drittel aller Weltleitmessen finden nach wie vor in Deutschland statt. Aber Jörn Holtmeier nennt Südkorea, Dubai und Spanien als massgebende Konkurrenten: «Seoul, Dubai und Barcelona – um nur drei Beispiele zu nennen – haben erkannt, welch Booster Messen für die Wirtschaft sind» sagt er.
Während in Europe das wirtschaftliche Bruttoprodukt stagniert, gemäss der Europäischen Kommission wird es im Jahr 2024 in Deutschland gerade noch 0.1 Prozent betragen, befinden sich die wirtschaftlichen Wachstumsregionen in anderen Regionen, etwas in Asien zwischen 1 und 5 Prozent. In Vietnam, mit dem führenden Messeveranstalter Messe Frankfurt, belief sich das Wachstum des BIP im 2023 fünf (!) Prozent. Vietnam ist das am schnellsten wachsende Land in Südostasien.
Bei grossen Messeplätzen wie der Messe Frankfurt trägt das Geschäft im Ausland bereits 45 Prozent bei, in gewissen Jahren sogar 55 Prozent. Das bedeutet: während die meisten Länder in Europa wirtschaftlich stagnieren, kommt ein wachsender Teil des Geschäfts aus dem Ausland.
Die Pandemie hat bei den BesucherInnen (vergleiche: ein Drittel der Gäste am Messeplatz Deutschland kommt aus dem Ausland) zu einer Art Paradigmawandel geführt. Die momentane Entwicklung geht in die Richtung, dass die ausländischen Unternehmen weniger Delegierte als früher für das Besuchen der Leitmessen in Deutschland abstellen. Sogar das könnte sich jedoch wieder einpendeln. «Good news! The aviation sector has finally recovered, mainly due to strong international travel recovery according to our Skift Travel Health Index» lesen wir im famosen SKIFT-newsletter.
Mit den reduzierten BesucherInnenzahlen auf Messen, so der oft gehörte Tenor der Aussteller, steigt deren Entscheidungskompetenz für Investitionen. Selten haben sich Aussteller so euphorisch über den Wert von Messen geäussert wie in den beiden letzten Jahren und noch nie waren Messeveranstalter trotz einem Rückgang an BesucherInnen-Einnahmen so zufrieden wie seit der Renaissance der Messewirtschaft. Der weltweite Wettlauf um das Besetzen und Veranstaltern von Messethemen hat, wir wagen es zu behaupten, Vor-Covid-Enthusiasmus erreicht.
Und die gute Stimmung von Ausstellern auf Weltleitmessen, die wir besucht haben wie der HannoverMesse, der drupa und vielen weiteren, ist unübersehbar.
Es ist unübersehbar, die grössere Investitionskompetenz der FachbesucherInnen ist Teil der Zeitenwende in der Messewirtschaft.
Noch vor 30 Jahren galten Messen im Ausland an gewissen deutschen Messeplätzen als Tabu. Diese Philosophie hat sich in den letzten Jahrzehnten vollständig gedreht, nicht zuletzt dank der Erkenntnis, wie die starke Position der deutschen Messeveranstalter im Ausland wirtschaftliche Rückkoppelungseffekte in Deutschland auslösen. Messen im Ausland bringen mehr Aussteller und BesucherInnen aus den entsprechenden Ländern nach Deutschland und sie sorgen in ihren jeweiligen Regionen für eine Multiplikatorwirkung der Leitmarke in Deutschland. Und wie dargestellt, für substanzielles wirtschaftliches Wachstum.
Reverse Zeitenwende in der Digitalisierung
Der durch die Pandemie erzwungene Wettlauf in Richtung «virtuelle Messe» ist angesichts der geschilderten Rekordzahlen, aber nicht nur deswegen, zu einem Stillstand gekommen, weil die Wirtschaft, Veranstalter und BesucherInnen, erkannt haben, dass Onlinelösungen nur ein schwaches Abbild von dem, was Messen darstellen, produzieren können. Heute spricht niemand mehr davon, weil sich gerade das, was man Serendipität nennt, das ungeplante Ereignis, eben nur auf Messen einstellt. Die «Zeitenwende» zum Thema Digitalisierung ist eher einem Realismus des «zurück in die Zukunft» gewichen.
Professor Dr. Thomas Bauer, Studiengangleiter BWL der Fachrichtung Messe-, Kongress- und Eventmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Ravensburg drückt dies in seinem Aufsatz «Spannend! Wir reden auf der Messe weiter!» so aus: «Der Digitalisierungsschub, den viele Aussteller im Marketing wie auch in anderen Geschäftsprozessen in den letzten Jahren erlebt haben, wird mittlerweile kaum noch zur Substitution als vielmehr zur Ergänzung von Live Kommunikation genutzt.»
Präziser lässt sich der Tatbestand, dass heute kein Mensch mehr nach «virtuellen Messen», als ob so etwas je gegeben hätte, schreit und Fachleute sind sich einig, dass es noch Jahrzehnte dauern wird, bis Messen digital substituierbar sind.
Zeitenwende in Nachhaltigkeit: Der Schritt in die Klimaneutralität
Erinnern Sie sich an den Pandemie-Kalauer: Wer ist bei Ihnen für umweltfreundliches Wirtschaften zuständig: der/die CEO, der/die Nachhaltigkeitsbeauftragte – oder Covid?
Aber jetzt hat die deutsche Messewirtschaft ihr eigenes Programm für eine Klimaneutralität bis im Jahr 2040, fünf Jahre vor dem nationalen Ziel Deutschlands, gegeben. Pessimisten sagen, das sei namentlich wegen der Reisetätigkeit der ausländischen BesucherInnen am Messeplatz Deutschland, den Hauptverursachern von Kohlestoffausstossen, gar nicht möglich. Aber die Ernsthaftigkeit der deutschen Messewirtschaft zu diesem Thema ist unübersehbar. Ich möchte behaupten, dass sie in Ihrer Mission, ob erzwungen oder freiwillig, vor anderen Wirtschaftsbranchen liegt.
Nächster Meilenstein ist das Jahr 2025, wenn die deutsche Messewirtschaft zu 100 Prozent Ökostrom nutzen wird. Als eine ihrer jüngsten Massnahmen, bis im Jahr 2027 sind am Messeplatz Deutschland 550 Millionen Euro Modernisierungsinvestitionen geplant.
Die Reduzierung des CO2-Ausstosses soll am Messeplatz Deutschland auch mit der Reduktion des Wasserverbrauchs, des Verkehrs, des Standbaus und des Abfalls gestützt werden.
Die Messe Frankfurt ermittel ihren ökologischen Fussabdruck als Basis zur Dekarbonisierung.«Um unsere Umweltziele zu erreichen, benötigen wir klare Leitblanken und eine detaillierte Datenbasis über alle umweltrelevanten Unternehmensbereiche. Daher haben wir uns als eine der ersten Messegesellschaften aus eigenem Antrieb dazu entschieden, das EMAS-Umweltmanagement (Eco Management und Audit Scheme) einzuführen. Damit hat sich unser Unternehmen dazu verpflichtet, seine Umweltleistungen systematisch zu dokumentieren und kontinuierlich zu verbessern» sagt Stefan Jakob, Teamleiter Corporate Communication der Messe Frankfurt.
(Messeforum OY)
«Wir haben berechnet, dass CO2-Neutralität in den nächsten 10 Jahren möglich wäre» sagte Stefan Lohnert, Geschäftsführer der Messe Stuttgart an der Pressekonferenz vom 4. Juli 2024.
Im Rahmen ihrer Nachhaltigkeitsstrategie wurde die Messe Karlsruhe in einer Projektzeit von unter einem Jahr als erste Messegesellschaft in Deutschland im Oktober 2023 offiziell nach dem geprüften Umweltmanagementsystem EMAS validiert und in das EMAS-Register eingetragen.
Fazit
Deutschland ist Messeland Nummer eins in der Welt und wird das mit der Zeitenwende auf absehbare Zeit bleiben. Viereinhalb Milliarden Euro Steuereinnahmen für Bund, Länder und Gemeinden durch das Veranstalten von Messen sorgen für eine starke Lobby. Messen in Deutschland tragen gemäss den AUMA-Berechnung mit bis zu 28 Milliarden Euro zum gesamtwirtschaftlichen Plus bei und sichern um die 230.000 Jobs. Sie sind Wirtschaftsmotoren in Deutschland und werden es auf absehbare Zeit bleiben.
TAKE OUT
-------- Messeplatz Deutschlands Top 14 --------
Die Zeitenwende an den Messeplätzen in Deutschland
Messe Frankfurt: Die Messe Frankfurt ist weiter auf Erfolgskurs und profitiert von ihrer außerordentlich guten Marktposition im globalen Wettbewerb und mit starken Veranstaltungsmarken. „Für das laufende Geschäftsjahr erwarten wir unter Berücksichtigung der aktuellen geopolitischen Lage eine Umsatzsteigerung gegenüber Vorjahr um mehr als 25 Prozent auf 770 Millionen Euro, bei einer gleichzeitig deutlichen Verbesserung des Ergebnisses“, berichtete Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt.
Messe München: Die Messe München macht sich mit einem Rekord-Konzernumsatz von 441 Millionen Euro für das Jahr 2023 bemerkbar und mit Bestmarken im In- und Ausland. Dieser positive Trend setzt sich in München auch 2024 fort. „Messen werden in den kommenden Jahren als Plattform für die globale Wirtschaft, innovative Lösungen und für den Wissenstransfer eine noch zentralere Rolle spielen“, sind die beiden Messechefs Reinhard Pfeiffer und Stefan Rummel überzeugt.
Messe Düsseldorf: Die Messe Düsseldorf ist in allen Märkten zurück. Ihre Messen nähern sich dem Vor-Pandemie-Niveau an oder übertreffen dieses teilweise deutlich. Der Umsatz der Unternehmensgruppe ist im Jahr 2023 auf 422,5 Millionen Euro gestiegen (Vorjahr: 310,9 Millionen Euro), ein deutliches Plus von mehr als 35,9 Prozent. Eine hohe Steigerung zeigt sich auch beim Gewinn nach Steuern: Dieser hat sich um 56,2 Prozent auf 94,6 Millionen Euro verbessert (Vorjahr: 60,5 Mio. Euro). Die Messe Düsseldorf GmbH konnte ihren Umsatz im 2023 um 31,5 Prozent auf 391,4 Millionen Euro erhöhen (Vorjahr: 294,9 Millionen Euro), während ihr Gewinn nach Steuern um 10,3 Prozent auf 87,3 Millionen Euro gestiegen ist (Vorjahr: 71,6 Millionen Euro).
Koelnmesse: Die Koelnmesse feiert ihren 100. Geburtstag und verkündet für den Konzern einen Rekordumsatz von 416 Millionen Euro im Jahr 2023. Zu diesem Erfolg trugen weltweit 67 Veranstaltungen bei, darunter 19 Eigen- und 21 Gastveranstaltungen sowie 3 Corporate Events in Köln. Überragend war vor allem der Zuspruch der internationalen Aussteller mit 78 Prozent. «Das Jahr 2023 war ein beeindruckendes Comeback, mit dem die Koelnmesse zu alter Strahlkraft zurückgefunden hat», sagt Gerald Böse, CEO der Koelnmesse GmbH.
Messe Berlin: Wirtschaftlich setzt sich der Erholungsprozess fort. Im Ergebnis hat die Messe Berlin einen Gesamtumsatz von knapp 370 Millionen Euro für 2023 generiert. Damit konnte man ein positives Jahresergebnis erzeugen und liegt deutlich über Plan. Rund 233 Millionen Euro davon gehen auf das operative Geschäft der Unternehmensgruppe zurück. Die übrigen rund 136 Millionen Euro stammen von sonstigen Umsatzerlösen.
Deutsche Messe AG Hannover: Die Deutsche Messe AG ist zurück in der Erfolgsspur. Sie machte im Jahr 2023 354 Mio. Euro Umsatz und 46 Mio. Euro Gewinn in 2023. Nach einem Rekordjahr 2023 in einem ungeraden Messejahr mit einem Umsatz von 354 Mio. Euro und einem Ergebnis von 46 Mio. Euro liegen die Geschäftszahlen des Konzerns auch im laufenden Jahr voll im Plan. In 2024 stehen weltweit 67 Messen im Kalender der Deutschen Messe AG. Das Umsatzziel 2024 liegt bei 282 Mio. Euro.
NürnbergMesse: Zum 50. Geburtstag macht sich die NürnbergMesse ein besonderes Geschenk: In ihrem Jubiläumsjahr 2024 erwartet die Messegesellschaft einen Rekordumsatz von über 350 Mio. Euro. Doch auch das Vorjahr 2023 – als veranstaltungsschwächeres ungerades Jahr – konnte überzeugen: An den insgesamt 150 Veranstaltungen der NürnbergMesse Group weltweit (2022: 155) beteiligten sich insgesamt 28.135 Aussteller (2022: 23.457) und rund 1,3 Mio. Besucher (2022: 989.338) auf einer Nettofläche von 904.466 Quadratmetern (2022: 841.612 Quadratmeter). Die hohe Beteiligung an Messen, Kongressen und Events führte zu einem Umsatz von 265 Mio. Euro im Konzern, dem zweithöchsten Umsatz in einem ungeraden Jahr.
Messe Stuttgart: Die Messe Stuttgart hat im Jahr 2023 einen nominalen Gewinn erwirtschaftet und legt im 2024 mit einem absoluten Umsatz- und Gewinnrekordjahr zu. Der Messe Stuttgart steht im 2024 ein unmittelbares Rekordjahr bevor mit einem voraussichtlichen Umsatz von 220.3 Millionen Euro. Das ist ein absoluter Rekordwert, die Messe Stuttgart hatte vorher noch nie auch nur die 200er-Millionen-Marke überschritten, von denen man weder zum Zeitpunkt der entsprechenden Prognosen des letzten Jahres, noch während oder nach der Pandemie zu träumen gewagt hätte. Die Messe Stuttgart erwirtschaftete im Jahr 2023 einen Umsatz von 128.3 Millionen Euro (2022: 123 Millionen Euro) bei einem Gewinn von 0.7 Millionen vor variabler Pacht und Steuern. Und 2024 sieht noch besser, viel, viel besser aus. Der historische Umsatzhöchstwert lag im 2018 bei 178 Millionen Euro.
Hamburg Messe und Congress: Mit 84.7 Millionen Euro Umsatz, einem Plus von mehr als 20 Prozent gegenüber dem pre-Covid-Referenzjahr 2019, war 2023 das umsatzstärkste ungerade Jahr der Hamburg Messe und Congress seit Bestehen der Gesellschaft. Für 2024 ist mit 133.7 Millionen ein Umsatz geplant, der wiederum um 20 (!) Prozent über dem höchsten Umsatz von 112 Millionen im Jahr 2016 der Firmengeschichte liegt.
„Menschen wollen sich treffen." Am Messeplatz Leipzig.
Leipziger Messe: Die Leipziger Messe hat nach der Pandemie ihren Aufschwung im Geschäftsjahr 2023 fortgesetzt. Mit allen Tochterunternehmen führte sie 178 Veranstaltungen mit mehr als 9.600 Ausstellern und 792.000 Besuchern sowie zahlreiche Projekte und Dienstleistungen im In- und Ausland durch. Sie erreichte einen Konzernumsatz von 80,1 Millionen Euro (2022: 75,2 Millionen Euro). „Menschen wollen sich treffen. Aussteller fragen unsere Angebote wieder nach und Gäste aus aller Welt strömen in großer Zahl zu unseren Messen, Kongressen und Events. resümiert Martin Buhl-Wagner, Geschäftsführer der Leipziger Messe. Geschäftsführer Markus Geisenberger ergänzt: „Alle unsere Geschäftsbereiche und Töchter haben ihren Anteil zum Umsatzwachstum beigetragen. Zur UEFA EURO 2024 haben wir zudem bewiesen, dass wir der perfekte Partner auch für sportliche Großveranstaltungen sind.“
Messe Essen: Die Umsatzerlöse der MESSE ESSEN betrugen im Jahr 2023 81.288 Millionen Euro. Insgesamt wurde ein Ergebnis nach Steuern von 9.287 Millionen Euro und ein Jahresüberschuss von 9.146 Millionen Euro erwirtschaftet. Im Geschäftsjahr 2023 fanden 42 Veranstaltungen statt, davon zwei Messen im Ausland. Mit 81.288 Millionen Euro im 2023 liegt man um 23 (!) Prozent über den Rekordjahren von 2016 und 2027 mit 66 Millionen Euro.
Messe Dortmund: Im Verbund der Tochtergesellschaften Messe Dortmund, Kongress Dortmund und Westfalenhalle konnte die Westfalenhallen Unternehmensgruppe 2023 einen Umsatz von rund 60 Mio. Euro generieren. Das sind rund 18 Mio. Euro mehr als im Vorjahr. Bei einem operativen Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen von 2,3 Mio. Euro ergibt sich eine Steigerung von 1,4 Mio. Euro. Im Vorjahresvergleich schloss die Unternehmensgruppe noch mit einem operativen Ergebnis von 0,9 Mio. Euro das Kalenderjahr ab.
Messe Friedrichshafen: Die Messe Friedrichshafen GmbH befand sich pünktlich zum 75. Geburtstag im 2024 mit ihrem Jahresergebnis 2023 im grünen Bereich und schreibt schwarze Zahlen: Mit 11 Eigen- und 18 Gastmessen sowie 17 Events und Firmenveranstaltungen erwirtschafteten die Messemacher vom Bodensee einen Umsatz von 20,4 Millionen Euro (2022: 11,9 Mio. Euro). Das Jahresergebnis ist mit 201.000 Euro positiv und ließ dabei sogar eine Mietzahlung an die Besitzgesellschaft Internationale Bodenseemesse GmbH zu.
Karlsruhe Messe & Congress: Die Messe Karlsruhe erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2023 einen Umsatz von über 41 Millionen Euro und konnte damit das historische Rekordergebnis aus 2019 (38,7 Mio. Euro) deutlich übertreffen. Der Umsatz verbesserte sich gegenüber dem Vorjahr um über 4 Millionen Euro, was einer prozentualen Steigerung von 12,2 entspricht.
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