Lohnt sich Messe noch? Die falsche Frage
- 12. Juli
- 5 Min. Lesezeit
Kaum eine Branche stellt so beharrlich ihre eigene Existenz infrage wie die Messewirtschaft. „Lohnt sich Messe noch?" — die Frage hört man überall: auf Branchenkonferenzen, in Webinaren, von Dienstleistern, von Ausstellern selbst. Dabei ist nicht die Messe das Problem, sondern die Frage.
von Lars Lockemann und Katharina Esche*, fairconcept || 13. Juli 2026
Erwachsene Marketingkanäle diskutieren nicht, ob es sie braucht — sie diskutieren, wie man sie besser macht. Die Messe rutscht dagegen sofort in die Existenzfrage. Der Grund ist nicht, dass sie nicht wirkt. Der Grund ist, dass wir nie gelernt haben, ihren Wert zu beziffern. Dieser Artikel zeigt, warum die Frage falsch gestellt ist, warum der Wert einer Messe sehr wohl rechenbar ist, und welche drei Fragen wir stattdessen stellen sollten: nach Klarheit, nach Wert und nach Können.
„Machen wir doch schon" — das bequeme Muster
An dieser Stelle kommt verlässlich der Satz: „Das machen wir doch alles schon." Wenn wir es täten, gäbe es die Muster nicht, die wir überall sehen — die austauschbaren Auftritte, die ungenutzten Werkzeuge, die geborgten Urteile. „Machen wir schon" ist der bequemste Satz, den wir kennen, denn er erlaubt uns, nichts zu ändern.
Und die Rechnung geht auf Dauer nicht auf, weil der Besucher längst mitrechnet. Es ist in der Branche kein Geheimnis, dass sich die Besucherzahlen nach der Pandemie langsamer erholt haben als die Ausstellerzahlen. Man erklärt das gern mit Reisebeschränkungen und Visafragen — und das stimmt zum Teil. Aber es könnte auch daran liegen, dass sich das Informations- und Kommunikationsbedürfnis verändert hat und die Messe ihre Entbehrung für manchen nicht mehr wert ist. Wenn die guten Leute wegbleiben, sinkt der Wert für die Aussteller, und der Kreis schließt sich. Dabei zeigen die Daten das Gegenteil einer sterbenden Gattung: Der Anteil der Entscheider unter den Besuchern steigt — 62 Prozent der Veranstalter berichten von mehr Entscheidern, weniger, aber relevanter. Und gerade die junge, digital souveräne Generation — Millennials und Gen Z stellen laut Forrester bereits 71 Prozent der B2B-Käufer — ist keineswegs präsenzmüde. Sie ist digital gesättigt und schätzt echte Begegnung deshalb umso mehr, sofern sie relevant, interaktiv und glaubwürdig ist.
Ab hier ist es also keine Marktfrage mehr. Es ist eine Entscheidung: das Muster wiederholen — oder es ändern.
Das sind die richtigen Schlüsselfragen, die Du Dir stellen musst!
Machen wir es praktisch. Wenn Ihnen das nächste Mal jemand sagt, Messe lohne sich nicht — oder Sie sich selbst dabei ertappen —, dann stellen Sie drei Fragen. Erstens, Klarheit: Warum sollte ein Besucher ausgerechnet zu Ihnen kommen und nicht zum Stand nebenan — und sieht man das Ihrem Auftritt an? Zweitens, Wert: Woran machen Sie fest, was die Messe Ihnen bringt, mit echten Zahlen, so wie es online längst geht? Und drittens, Können: Wer hilft Ihnen dabei?
Wer diese drei Fragen sauber beantwortet und dann sagt „lohnt sich für mich nicht", trifft eine echte Entscheidung — wie der Konzern, der eine Messe streicht. Eine Messe darf sich auch mal nicht lohnen. Aber dann als Befund, nicht als geborgte Ausrede.
Denn Messen lohnen sich. Natürlich — genau wie eine Website, wie SEO, wie LinkedIn. Die Frage war nie, ob. Die Frage war immer: Wie gut beherrschen wir unser Handwerk?
Stellen wir uns für einen Moment eine Branche vor, die aufgehört hat, sich zu rechtfertigen. In der Aussteller nicht fragen, ob sich die Messe lohnt, sondern wie sie sie dieses Jahr besser machen. In der Veranstalter nicht Fläche verkaufen, sondern Erfolg. In der es — wie längst im Online-Marketing — eine gemeinsame Währung gibt, geteilte Standards und ein Ökosystem, das aus Messbarkeit echtes Können macht. Diese Branche wäre nicht kleiner als heute. Sie wäre unentbehrlich. Und der Weg dorthin beginnt nicht mit mehr Einsatz — den bringt die Branche längst mit —, auch nicht mit einem größeren Budget oder einer neuen Halle. Er beginnt mit einem gemeinsamen Maßstab.
Wo Sie selbst stehen, zeigt Ihnen der Strategie-Test in fünf bis zehn Minuten — sieben Ebenen, ohne Anmeldung, unverbindlich. Die vollständige Methode dahinter steht im MesseCode-Playbook, und wie die Ebenen zusammenhängen, zeigt die Pillar-Page Messestrategie entwickeln. Wer erfolgreiche Systeme baut, diskutiert nicht ihre Existenz. Er verbessert ihre Wirkung.
Lohnt sich Messe heute noch?
Ja — aber nicht pauschal. Messen lohnen sich, wenn sie als spätphasiger, vertrauensstiftender Knoten in einer bereits laufenden Kaufreise geführt werden, mit klarer Positionierung und messbarem Nutzen. „Ob" ist die falsche Frage; die richtige lautet, welche strategische Funktion die Messe übernehmen soll und woran man den Erfolg misst. Eine einzelne Messe darf sich auch nicht lohnen — aber als gemessener Befund, nicht als geborgtes Urteil.
Wie berechnet man den Wert oder ROI einer Messe?
Über die Wertseite, nicht nur die Kostenseite. Cost-per-Lead allein führt in die Irre, weil ein Messe-Lead nicht auf derselben Funnelstufe steht wie ein kalter Online-Lead. Die ehrliche Frage lautet: Was würde es kosten, denselben Lead — auf derselben Funnel- und Vertrauensstufe — über einen anderen Kanal zu erreichen? Das ist der Substitutionswert. Dazu kommen messbare Effekte wie ersparte Einzelreisen (laut AUMA im Schnitt 5,1 pro Messetag) und die Kontaktqualität (61 Prozent nicht digital in gleicher Güte). Der AUMA-MesseNutzenCheck stellt genau diese Kosten alternativen Marketinginstrumenten gegenüber.
Was ist der AUMA-MesseNutzenCheck?
Ein kostenloses Software-Tool des AUMA, das die Effizienz einer Messebeteiligung berechnet: Ziele setzen, Budget planen, Nutzen berechnen. Es vergleicht die Kosten einer Messe mit denen alternativer Marketinginstrumente und existiert seit vielen Jahren — wird aber kaum genutzt. Genau darin liegt das eigentliche Problem: kein Wissens-, sondern ein Transferproblem.
Warum funktionieren Messen nicht mehr wie vor 40 Jahren?
Weil sich der Käufer verändert hat, der Auftritt aber nicht. Der B2B-Käufer kommt vorinformiert: 94 Prozent bilden ihre Shortlist vor dem ersten Anbieterkontakt, und er verbringt nur 17 Prozent seiner Kaufzeit mit Anbietern (6sense, Gartner). Die alte Ordermessen-Logik — Fläche buchen, Produkt in die Mitte, warten — trifft einen Besucher, der längst weiß, was er sucht.
Warum sollte ein Besucher zu Ihnen kommen und nicht zum Nachbarstand
Woran erkenne ich, ob sich eine Messe für mich lohnt?An drei Fragen. Klarheit: Warum sollte ein Besucher zu Ihnen kommen und nicht zum Nachbarstand — und sieht man das Ihrem Auftritt an? Wert: Woran machen Sie fest, was die Messe bringt, mit echten Zahlen? Können: Wer hilft Ihnen dabei? Wer diese drei sauber beantwortet, kann eine echte Entscheidung treffen — für oder gegen die Messe.
Ist es nicht ehrlicher zu sagen, dass man Messeerfolg nicht messen kann?
Nein. Branding und Community sind auf jedem Kanal schwer zu messen — kein Online-Kanal hat das gelöst, er hat nur aufgehört, sich dafür zu schämen. Die faire Haltung: rechnen, was rechenbar ist. Oft übersteigt schon der rechenbare Teil das Investment; der Rest kommt obendrauf. Auch die Attribution ist kein Messe-Sonderproblem: Last-Click schreibt hundert Prozent dem letzten Kontakt zu, und ein perfektes Modell gibt es laut Forrester nirgends.
Welche Rolle spielt der Messeveranstalter dabei?
Eine zentrale — als Hebel, nicht als Schuldiger. Matchmaking und KI helfen nur, wenn klar ist, welches Problem ein Aussteller für seine Kunden löst. Veranstalter, die weniger über den Verkauf von Fläche und mehr über den Erfolg ihrer Aussteller nachdenken, gewinnen doppelt: erfolgreiche Aussteller kommen wieder und bringen Besucher mit. Neu ist der Gedanke nicht — Prof. Ralf T. Kreutzer hat ihn schon 2007 beschrieben. Es ist ein Transfer-, kein Visionsproblem.
*Lars Lockemann und Katharina Esche sind Messecoaches und Keynotespeaker.
TAKE OUTS
Der Beitrag ist eine gekürzte Version des fairconcept Blogs «Lohnt sich die Messe noch?»
Quellen
AUMA-Studie „Mehrwert von Messebesuchen" 2024
6sense Buyer Experience Report 2025
Gartner (B2B Buying Journey)
Freeman Trust Report 2025
Forrester (Attribution; B2B-Buyer-Demografie)
Nickerson 1998 (Confirmation Bias)
Cialdini (Social Proof)
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, „Messen 2020: Auf neuen Wegen zu erfolgreichen Messen", in: AUMA-Edition 26 „Messewirtschaft 2020 – Zukunftsszenarien", 2007
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