Natürlich Flims-Laax: Wenn die MICE-Revolution jenseits der Skipiste stattfindet
Tourismusdestinationen stehen vor einem Paradigmenwechsel: Nicht mehr möglichst viele Gäste sollen das Ziel sein, sondern möglichst viel Wert für Gast, Region und Natur. In Flims-Laax wird dieser Wechsel unter dem Leitgedanken «Destination neu denken» verfolgt. Jetzt hier ein Flims-Laax Wochenende gewinnen und die Destination selbst testen!
von Urs Seiler || 7. Oktober 2026
Die Erwartungen von MICE-Veranstaltern und TeilnehmerInnen - Unternehmen, Destination Management Companies, Eventagenturen und Veranstaltern - an eine MICE-Destination haben sich verändert.
Fertig lustig: Generationenwechsel im MICE-Geschäft
In der jüngeren Generation findet ein Wertewandel statt, der das MICE-Geschäft, wo das nicht bereits geschehen ist, transformieren wird. Gefragt sind heute Inspirationen, Authentizität, Nachhaltigkeit und erinnerungswürdige Erlebnisse, die über reine Unterhaltung hinaus gehen. Sie werden zunehmend zu entscheidenden Faktoren bei der Wahl einer Destination und eines Veranstaltungskonzepts.
Flims-Laax hat das Nachhaltigkeitskonzept Greenstyle im Jahr 2010 eingeführt. Ziel ist, dass die ganze Destination Flims-Laax die erste selbstversorgende Alpendestination wird und ihren Energiebedarf vollständig aus klimafreundlichen, regionalen Quellen deckt.
Bei unserem Besuch im Flims-Laax rocksresort begegneten wir einer jungen Londoner Gästegruppe, die seit drei Jahren hierher kommt, um der Hektik der Grossstadt zu entfliehen und in der unvergleichlich spektakulären Naturwelt ... zu wandern. Das war für uns ein Indiz dafür, dass sich das Verhalten der früheren «Spassgesellschaft» erschöpft hat.
Content, Sinn, Nachhaltigkeit: Die leise Revolution
Flims-Laax will zum Kulturplatz für unterschiedliche Menschen und Kulturen werden – zum «Laax Lifestyle», der nicht an eine Skipiste gebunden ist. Die Positionierung als reines Skigebiet soll ausdrücklich der Vergangenheit angehören.
Reto Gurtner (Bild oben) ist der charismatische und umtriebige Präsident und Delegierter des Verwaltungsrats der Weissen Arena Laax. Die Weisse Arena Gruppe ist der Betreiber des Skigebiets Flims-Laax in Graubünden. Hauptsitz ist Laax. Sie betreibt Bergbahnen, Hotels, Gastronomie und Sportgeschäfte und ist in der Immobilienentwicklung tätig. Sie ist der Wirtschaftsmotor der Gemeinden und mit rund 1400 Angestellten im Winter der grösste Arbeitgeber der Region.
Reto Gurtner sagt: «Das MICE-Geschäft wird unser Wachstumsgeschäft der nächsten Jahre.» Er bezeichnet die Antwort von Flims-Laax auf den Generationenwandel im MICE-Geschäft als «Freestyle», als «Freiheit mit Stil», als eine Lebenshaltung jenseits der Skipiste: den Flims-Laax Lifestyle. «Die Menschen lieben es immer noch am meisten, wenn man sozialisieren kann» führt er aus.
Dazu kommt eine in Flims-Laax ausgeprägte zirkuläre Ökonomie, die für Einwohner, Mitarbeitende und Gäste einen konkreten Mehrwert schafft. Gleichzeitig bietet die Destination eine Antwort auf das gesellschaftliche Bedürfnis nach mehr Sicherheit, Gemeinschaft und Zusammensein. «Wir haben nur eine Existenzberechtigung, wenn man Werte schafft für unsere Gäste, für Einwohner und Mitarbeitende» sagt Reto Gurtner.
Ein weiterer Punkt der leisen Revolution in Flims-Laax ist der Abschied vom reinen Mengenwachstum, das die letzten Jahrzehnte prägte, zugunsten eines Wertewachstums. Das Naturerlebnis soll wichtiger als ein überinszenierter Eventdorf-Charakter und die alpine Landschaft zum eigentlichen Erlebnisraum werden.
Die Region verfügt dafür über starke Trümpfe: den Charme der Bergdörfer, das spektakuläre Martinsloch und den Caumasee, der mit seinem türkisfarbenen Wasser zu den Naturattraktionen Graubündens gehört.
Zeitzeuge: Das UNESCO-Weltnaturerbe «Segenesboden». Bild: Philipp Ruggli.
Die Region Flims-Laax entstand vor rund 10'000 Jahren nach einem dramatischen Bergsturz, der die Gesteins-Schichten von unten nach oben drängte. Dieses Naturspektakel ist Teil des UNESCO-Weltnaturerbes «Tektonikarena Sardona» und eine der ganz grossen, atemberaubenden Attraktionen in Flims-Laax. Die Tourismusorganisation bietet MICE-Gästen aufregende Aufklärungstouren in die jahrtausendealte Geologie der Region.
MICE: Vom Mengenwachstum zum Wertewachstum
Konzentriert tagen auf 2'252 Meter über Meer im spektakulären Galaaxy.
Flims-Laax hat heute weit mehr zu bieten als Snowboarding und Skifahren. In den letzten Jahren hat sich die Region Flims-Laax unter einem gemeinsamen Marketingdach für MICE-Events positioniert. Es gilt als eine der innovativsten alpinen Destinationen Europas und steht seit Jahren für die konsequente Verbindung von Natur, Innovation, Lifestyle und nachhaltiger Entwicklung. Der weltbekannte und in Europa populäre Skiort Laax denkt unter dem Leitgedanken «Laax 2028» längst nicht mehr nur in Pistenkilometern und Schneesicherheit.
Gerade für den MICE-Tourismus für Meetings, Incentives, Conventions und Events eröffnet dieses Denken neue Chancen. Eine Destination muss nicht nur spektakulär sein, sondern Vertrauen schaffen, Qualität liefern und ihren Gästen ein stimmiges Gesamterlebnis bieten. Auch die sprichwörtliche Gäste-Sicherheit im MICE-Land Schweiz findet in Flims-Laax dafür einen natürlichen Boden.
Eine Destination neu denken bedeutet damit nicht, grösser werden um jeden Preis, sondern relevanter werden, nicht mehr Menschen durch die Region schleusen, sondern ihnen einen Grund geben, länger zu bleiben, wiederzukommen und die Destination emotional zu erleben.
The Place To Be: Das MICE-Angebot von Flims-Laax
MICE ist viel mehr als Meetingräume. Es geht um Menschen. Um Begegnungen. Um gemeinsame Erlebnisse. Um neue Perspektiven. Und um Momente, die bleiben.
Flims-Laax bietet eine Auswahl an stilvollen alpinen Unterkünften für jeden Aufenthalt, u.a. Design-Apartments in einem lebendigen Bergdorf.
Direkt an der Talstation LAAX gelegen, bietet das rocksresort Bergbahnen, Restaurants, Bars, Shops und einen actionreichen Outdoor-Park.
Das Signina Hotel bietet bewährten Hotelkomfort in zentraler Lage direkt an den Bergbahnen mit schnellem Zugang zur Talstation LAAX. Das Signina ist ein klassisches Alpin-Hotel mit farbenfrohem Interieur, Ski-in/Ski-out-Zugang und allem in bequemer Gehdistanz.
Das Riders Hotel ist ein moderner alpiner Hotspot, an dem Design, Natur und Kreativität nur wenige Schritte von der Talstation LAAX aufeinandertreffen. Mit vegetarischer Gastronomie, Gemeinschaftstischen, Konzerten, DJ-Sets, Yoga und lebendigen Kulturevents.
Das Casa Mulania ist ein exklusives Boutique-Chalet, das modernen Luxus mit traditionellem Schweizer Charme und der Geschichte von LAAX verbindet. Vier Suiten vereinen zeitgenössisches Design, offenes Kaminfeuer und Holzinterieur für eine gemütliche Atmosphäre.
Incentives und Teambuilding mit River Rafting
Auf dem Vorderrhein erwarten MICE-Veranstalter ein spannendes Raftingerlebnis. Die von Profi-Raftern geleiteten Erlebnistouren führen durch die beeindruckende Rheinschlucht, auch als «Swiss Grand Canyon» bekannt. Das River Rafting eignet sich für alle TeilnehmerInnen, sowohl Anfänger als auch Fortgeschrittene.
Oder mit der FlemXpress Gondelbahn Richtung Cassons, bei einer GeoGuide-Führung auf dem Segnesboden und beim Entdecken aussergewöhnlicher Eventlocations wie dem Hangar oder der Bridge im GALAAXY geht es vor allem um eines: selbst erleben, was die Destination Flims-Laax besonders macht.
Oder aufregende Bike- und E-Bike-Touren durch das malerische Vorderrheintal in der Region Surselva im Kanton Graubünden.
Laax 2028 setzt Künstliche Intelligenz ein, um seine alpine Destination neu zu definieren: nicht als Ort, an den man zum Skifahren kommt – sondern als Ort, an dem man leben, arbeiten, sich treffen und Teil einer Community sein will.
Reto Gurtner erwartet eine «brutale Transformation» des MICE-Geschäfts durch KI und sieht gerade im Thema Ownership eine grosse Chance. Laax 2028 ist damit nicht so sehr ein Tourismusprojekt als die Absicht, eine alpine Destination neu zu erfinden.
Reto Gurtner: «Wir wollen mit Laax 2028 die Welt verändern, so einfach wie möglich. Damit wir Zeit haben, für unsere Kunden mehr Wert zu schaffen.»
Übernachten in Flims-Laax
TAKE OUT
Die Flims-Laax Agenda
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