Wenn der Messemotor stottert: Die Schweiz ist Top-Besucherland in Deutschland, aber Messen verlieren Aussteller

Gemäss dem AUMA schlägt die Wirtschaftsflaute jetzt mit Verzögerung auch auf die deutsche Messewirtschaft und damit auf den Messebau durch. Und die MCH Group erwägt einen Spitzenevent in Basel.

von Urs Seiler || 15. Juni 2026

Bild: Koelnmesse, Eingang Nord.

Die Prognose des Verbands der deutschen Messewirtschaft AUMA für das messestarke (!) erste Quartal 2026 zeigt gemäss den neuesten Kennzahlen vom 4. Juni 2026, dass die Ausstellerzahlen mit -2.3 Prozent und die vermietete Standfläche sogar mit - 4.6 Prozent schrumpft. Demgegenüber wuchsen die Besucherzahlen um 0.9 Prozent. Das bedeutet: leidtragende dieser Entwicklung sind zuerst die Messeveranstalter und die Messebaufirmen. 

Wenn der Amstschimmel wiehert: Gründe für den Rückgang

Während sich die Kennzahlen der deutschen Messewirtschaft für das Jahr 2025 noch im positiven Bereich bewegten, schlägt jetzt die Wirtschaftsflaute mit Verzögerung auf die deutsche Messewirtschaft zurück.

«... die Wirtschaftsflaute in Deutschland sorgt für immer mehr Vorsicht und Zurückhaltung. Eine echte Wirtschaftspolitik für die heimischen Unternehmen muss bis zum Jahresende spürbar werden. Der schleichende Abbau von Außenwirtschaftsförderung, hohe Standortkosten und überbordende Berichtspflichten sind verzichtbare hausgemachte Probleme» sagt der AUMA-Vorsitzende Philip Harting (Bild oben).

Wenn der Markt schrumpft, muss der Nutzen wachsen

Eine Interpretation der Aussage von Philip Harting ist deshalb: Messen sind für Aussteller heute an der Grenze der finanziellen Belastung für Aussteller angelangt.

Das ist die eine Seite der Medaille. Die andere Seite ist: Messen sind nicht teuer, wenn der Nutzen hoch bleibt. Veranstalter müssen in Zukunft den Messenutzen für ihre Aussteller und Besucher erhöhen - und diesen immer und immer wieder transparent machen etwa in der Kommunikation des Geschäftserfolgs, den ihre Aussteller auf Messen erzielen.

Die Erhöhung des Messenutzens ist wohl einer der Gründe, dass sich Messeveranstalter heute vermehrt darum kümmern, qualifiziertere Besucher anzuziehen und Matchmakingprogramme zwischen Ausstellern und Besuchern immer relevanter und messbar zu machen.

Wenn der Heimmarkt schwächelt, müssen Veranstalter mehr internationale Aussteller- und Besucherkunden aus dem Ausland anziehen und die gute Nachricht ist: dieser Prozess ist nach wie vor äusserst erfolgreich, die Internationalität am Messeplatz Deutschland ist nach wie vor sehr hoch. Gemäss AUMA nahmen im 2025 mehr als 99'000 ausländische Aussteller (+ 1.5 Prozent) und 2.8 Millionen ausländische Besucher (+ 2.9 Prozent) an Messen teil.

Top-Ausstellernation 2025 ist China mit mehr als 18 Prozent Anteil, gefolgt von Italien (rund 11 Prozent) und den Niederlanden (5 Prozent), Spanien (4,5 Prozent), den USA und der Türkei (jeweils 4,4 Prozent). China rangiert mit 4,5 Prozent auch bei den ausländischen Besuchernationen unter den Top 5 – allerdings hinter den Niederlanden (7,3 Prozent), Österreich (7,1 Prozent), Italien (6,8 Prozent) und der Schweiz (6,4 Prozent).

Messebau: Mehr Konsultingleistungen erbringen

Messebau-Unternehmen sind die bedeutendsten Nutzniesser einer funktionierenden Messewirtschaft. Aber wenn diese stottert, werden Aussteller weniger und Messestände tendenziell kleiner. Damit entsteht ein beträchtlicher wirtschaftlicher Verlust für die Messebranche und ihren sekundären Nutzniesser.

In diesem Prozess müssen sich deshalb auch Messebaufirmen noch stärker um die Messe-Erfolg ihrer Ausstellerkunden kümmern und ein Schlüssel dahin wird mit Gewissheit der versierte Einsatz von Künstlicher Intelligenz sein für interaktive Exponate, hybride Messestände, Besucheranalysen und digitale Lead-Erfassung.

Viele ihrer Kunden suchen nicht nur ein schlagendes Messedesign, sondern immer mehr auch Unterstützung in Markeninszenierung, Besucheraktivierung und Leadgenerierung. In schwierigen Zeiten gewinnen aber auch kosteneffiziente Konzepte dank modularen- und Mietständen und skalierbaren Konzepten. Wie an dieser Stelle schon mehrfach betont, wird auch der Umweltaspekt von Messeständen in Produktion, Bau und Transport in Zukunft kein «nice to have» mehr sein, sondern ein kategorischer Imperativ für Messebaufirmen. Die gemeinsame Herausforderung für Messeveranstalter und Messebaufirmen lautet künftig, welchen messbaren Geschäftswert ihre Messe erzeugt.

Was bedeutet der Messerückgang für die Schweiz?

Weniger Messen und weniger Aussteller kennzeichnen auch das Messegeschäft in der Schweiz. Messebaufirmen kompensieren diesen Rückgang seit vielen Jahren mit einem hier und dort florierenden Eventgeschäft, aber auch hier ist der Preisdruck hoch.

Der Messerückgang in der Schweiz hat viele Ursachen und konkrete Folgen – wirtschaftlich, strukturell und strategisch. Messen sind in der Schweiz ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für Tourismus, Hotellerie, Standbau und Logistik. Wenn weniger Messen stattfinden, sinken diese indirekten Effekte deutlich. Studien zeigen, dass früher Milliardenbeträge an Wertschöpfung und zehntausende Arbeitsplätze am Messewesen hingen. Ein Rückgang bedeutet daher: weniger Umsatz für ganze regionale Ökosysteme rund um die Messegelände. Besonders betroffen sind davon Messestädte wie Basel, Bern, Genf und Zürich.

Veranstalter verlieren wichtige Einnahmequellen, weil weniger Aussteller teilnehmen, die Besucherzahlen stagnieren und Leitmessen wegfallen oder verkleinert werden. Das führte in den letzten Jahren zu Restrukturierungen.

Nicht alle Messen verlieren gleich stark. Hochspezialisierte und für Aussteller und Besucher effiziente Fachmessen wie jene von Easyfairs sind erfolgreich, etwa die all about automation maintenance in Zürich oder die Packlogmessen Empack und Logistics & Automation in Bern und alternierend in Zürich. Der Trend geht klar hin zu zielgerichteten Fachplattformen und spezialisierten Branchenevents.

Kommt jetzt ein WEF II in Basel?

Den Trend in Richtung spezialisierte Branchenevents sieht man auch bei der MCH Group, die angesichts des Messerückgangs in der Schweiz jetzt versucht, ein Elite-Event für Superreiche, unter Nutzung des Netzwerkes der Art Basel zu etablieren, wie die Zeitschrift Vanity Fair und die Basler Zeitung berichten. Es soll ein hochkarätiges internationales Wirtschaftstreffen für Investoren-, Industrie- und Politikformate ähnlich dem WEF in Davos werden. «Das Treffen der Weltelite in den Bündner Bergen könnte bald nicht mehr das einzige solche Ereignis in der Schweiz sein» sagt die Basler Zeitung am 23. März.

Fazit

«Die Gerüchte über meinen Tod sind masslos übertrieben» sagte schon der Dichter Mark Twain. Ähnlich wird die Messewirtschaft schon seit 800 Jahren, den ersten Erwähnungen der Leipziger Messe oder der Messe Frankfurt, totgeredet. Dieser Fall wird natürlich nicht der Fall eintreten.

Aber die Messewirtschaft befindet sich seit einigen Jahren, stärker noch vielleicht seit der Covid-Pandemie, in einer vielfältigen Transformation. Das ist der Grund, dass das Geschäft der Veranstalter in Europa stagniert, während das dynamischste Wachstum in aufstrebenden Regionen wie Asien, die Amerikas oder dem Mittleren Osten, stattfindet.

Veranstalter in Deutschland und Europa werden ihre hiesigen Portfolios kritischer prüfen, starke internationale Leitmessen ausbauen, kleinere oder schwächere Formate zusammenlegen oder manche Veranstaltungen gleich ganz einstellen, wie man schon an vielen Orten beobachten kann.

Interessant ist, dass die Besucherzahlen gemäss dem AUMA um 0,9 Prozent steigen. Die Nachfrage nach persönlichem Austausch und Messen verschwindet also nicht. Aber die ausstellenden Unternehmen werden vorsichtiger. Und ihre Budgets für Messen in Europa straffen und ihren Blick wohl stärker auf Messen auf die Wachstumsregionen wenden.