Das Schweizer Geschäft der MCH Group mit Ausnahme der Art Basel und von Gastveranstaltungen kommt nicht vom Fleck, aber es wächst in Amerika. Parallel zum Tagesgeschäft laufen Reorganisationsmassnahmen, der Verkauf von Immobilien ist jedoch kein Thema.
von Urs Seiler || Basel 29. März 2024
Flaggschiff: Die Art Basel Hong Kong.
Seit dem Jahr 2017 hat die MCH Group keine Gewinne mehr erzielt. Steht sie jetzt vor einer Trendumkehr?
Nach einem erneuten kleinen Verlust von 14 Millionen Franken (9.8 Millionen Franken ohne einen negativen Sondereffekt) soll jetzt im 2024 eine ausgeglichene Rechnung und im 2025 erstmals wieder ein Unternehmensgewinn herausschauen. Der Umsatz stagnierte im 2023 auf 393.7 Millionen Franken gegenüber 394 Millionen im 2022 und es entstand ein Reinverlust von 14 Millionen.
Die Vermietung der Messezentren in Basel und Zürich an Drittveranstalter erreichte im Jahr 2023 mit über 500'000 BesucherInnen ein Rekordjahr. Dieses Geschäft will die MCH Group stärken.
Auch das amerikanische Messebauunternehmen MC2 sah im 2023 ein sehr starkes Jahr.
Schliesslich führte die Art Basel weltweit vier Veranstaltungen durch, was zeigt, wie wichtig sie für das Gesamtunternehmen ist. «Die Art Basel und das Kongressgeschäft sind gewachsen, damit sind wir sehr zufrieden» sagt MCH Group CEO Florian Faber an der Pressekonferenz vom 28. März.
Wenn die Preisspirale im Kunstmarkt nicht bricht, bleiben die Art Messen in Basel, Hong Kong, Miami und die Paris+ par Art Basel (und eine 12 Prozent Beteiligung an der Kunstmesse in Singpur) die Flaggschiffe. Die Art Basel soll jetzt am Standort Basel ausgebaut werden.
Wo liegt das Problem?
Der Schweizer Messemarkt, nicht nur bei der MCH Group, ist kein Wachstumsfeld, sondern rückläufig.
Schuld ist nicht Covid, das aber die hiesige Messewirtschaft endgültig in eine Stagnation getrieben hat, auch nicht das Internet, das fälschlicherweise einmal als Konkurrenz von Live Marketing-Massnahmen gesehen wurde.
Aber in der Wirtschaft besteht ein genereller Trend nach Sparmassnahmen bei Messen und Events. Das ist ein Problem für sämtliche Fachmessen in der Schweiz, nicht nur bei der MCH Group. «Die Unternehmen wollen mit ihren Kunden direkt sprechen. Live ist nach wie vor ein wichtiges Marketingwerkzeug. Aber sie haben gemerkt, man kann das auch kleiner machen» führt Florian Faber diesen Trend aus.
Er hat im Geschäftsjahr 2023 auch das Messebauunternehmen Expomobilia erfasst, das hinter den Erwartungen zurück blieb. Gemäss CEO Florian Faber hat Expomobilia grosse Projekte nicht gewonnen und unter dem rückläufigen oder stagnierenden Markt in Europa gelitten, was zeigt, wie volatil und anfällig das Messegeschäft generell ist.
Ein weiterer Trend liegt darin, dass das Messegeschäft im Ausland und hier namentlich in den USA schneller wächst als in Europa und der Schweiz.
Das Kernproblem im schweizerischen Messemarkt ist aber die begrenzte Grösse der Schweiz, anders als etwa in Deutschland, wo der Ausstelleranteil auf den ganz grossen Messen schnell jenseits der 50 % (!)-Grenze liegt, weil die ganze Welt auf den deutschen Markt drängt. Das fehlt in der Schweiz. Fachmessen sind ein stagnierendes Phänomen.
Think global, act local
In Umkehr eines bekannten Marketingdogmas bedeutet das nichts anderes als dass die Zukunft der MCH Group im wesentlichen im Ausland liegt oder anders gesagt: die Auslandaktivitäten helfen, die Schweiz zu stabilisieren, aber sie müssen vom Schweizer Geschäft ausgehen. Die Komplexität dieses Relation zeigt sich an der Art Basel, der einzigen Weltleitmesse in der deutschsprachigen Schweiz. Mit der Art Basel legt die MCH Group ein Bekenntnis zum Standort Basel ab. Aber auch die Messe Zürich bleibt bei der MCH Group.
Die Verlagerung des Geschäfts ins Ausland zeigt sich auch in den Jahreskennzahlen unten im MCH Group Jahresergebnis (siehe unten «Geschäftsbericht_Media Breakfast_28.03.24.pdf»): Mit 103.2 Millionen Franken Umsatz im 2023 gegenüber 101.8 Millionen im 2022 stagniert die Schweiz, das europäische Geschäft ist mit 57.1 Millionen gegenüber 63.2 Millionen rückläufig, ebenso das asiatische mit 38.4 Millionen gegenüber 53.5 Millionen. Nur der Raum Nord- und Südamerika war für die MCH Group im Jahr 2023 mit 195 Millionen gegenüber 175.8 Millionen ein Wachstumsmarkt. Fazit: Die Schweiz, Europa und Asien haben der MCH Group im 2023 den Umsatzrückgang von 394 Millionen auf 393.7 Millionen verursacht.
Jenseits des m2: Mehr aus Messen machen
Das Bambusnest im historischen Rundhof der Messe Basel.
Die Stärkung des Standortes Basel soll auf zwei Ebenen geschehen: Die Art Basel soll ausgebaut werden und das Messeareal sukzessive in ein Messequartier mit neuen Wohnungen und mit langfristigen Attraktionen wie dem im Sommer 2024 startenden «Bambusnest» und mit Events wie der aktuell laufenden MARVEL-Ausstellung (bereits 200'000 verkaufte Tickets) oder der «Life in Space» Exhibition erweitert werden. «Ziel ist es, weitere Langfristausstellungen zu gewinnen» sagt Florian Faber.
Schliesslich soll die Akquise von Drittveranstaltern forciert werden. «Es ist nicht geplant, eigene Produkte zu entwickeln, das ist zu langfristig und benötigt zu grosse Investitionen» sagt Florian Faber und ergänzt: «Wir wollen Eigenmessen wachsen lassen und Gastmessen nach Basel holen.»
Anstelle der Entwicklung von neuen Messen und Events sollen die bestehenden Eigenanlässe rund um das Flaggschiff Art Basel ausgebaut werden, etwa mit Aktionen für VIP-Kunden der Art Basel und mit Sponsoringerträgen. Sie soll Mehrerträge für die MCH Group selber, aber auch für die Stadt Basel erbringen.
Das ist in Basel eine relativ junge Entwicklung, theoretisch sinnvoll aus einem Marketingaspekt, aber nicht leicht umzusetzen. «Die Programmierung unserer Messen, auch ausserhalb des Quadratmeters, das ist sehr herausfordernd», sagt Florian Faber.
Das ebenfalls neue Unterfangen der Erweiterung des Messegeländes in ein «Messequartier» ist nicht unumstritten. Es soll zu einer Art «Begegnungszentrum in der Stadt» werden, langfristig bestünde auch hier das klare Ziel, Geld damit zu verdienen.
Und was geschieht mit dem Messezentrum in Zürich-Örlikon? «Wir haben keinerlei Absichten, irgend etwas zu verkaufen. Auch Zürich ist für uns ein wichtiger Standort» sagt Florian Faber dazu.
Reorganisationsmassnahmen der MCH Group
Parallel zur Unternehmensstrategie wurden zwei konzernweite Reorganisationsmassnahmen lanciert.
Eine zur Entwicklung des künftigen «Target Operating Systems», das heisst, die MCH Group will die eigene Art und Weise, wie man das Unternehmen und ihre Einheiten führt, hinterfragen respektive reorganisieren.
Die zweite Massnahme betrifft das Finanzsystem. Auch dieses soll durch Neustrukturierung und Straffung auf ein höheres Niveau gehoben werden.
«Unser Target Operating System und das Kostenmanagement müssen verbessert werden» schildert Florian Faber. Zu Entlassungen innerhalb der MCH Group wollte sich Florian Faber begreiflicherweise nicht äussern, aber «wir werden alle Optionen und Konsequenzen für einen effizienten Betrieb prüfen».
Verwaltungsratspräsident Andrea Zappia sagt in der Pressemitteilung: «Wir sind uns bewusst, dass die nachhaltige Erholung der Rentabilität unserer Gruppe erst dann erreicht werden kann, wenn die Transformation abgeschlossen ist.»
Vom rückläufigen Asiengeschäft wurde auch die Tochter MCH Global mit Niederlassungen in Dubai und Shanghai erfasst. Ihre Neuorganisation wurde bereits begonnen mit der Übernahme der CEO Position durch den Geschäftsführer von MC2, Don Lee. In der Medienmitteilung vom 28. März spricht die MCH Group von der «Reorganisation des Geschäftsbereichs Live Marketing Solutions LMS mit den drei Marken MC2, Expomobilia und MCH Global.
Gestärkte Eigenkapitalquote
Dank der frühzeitig durchgeführten Kapitalerhöhung im Herbst 2022 konnte die Anleihe über 100 Mio. CHF im Mai 2023 vollständig zurückbezahlt werden. Dadurch erhöhte sich die Eigenkapitalquote von 25.5% auf 29.4%. Die Gruppe konnte ihre Nettoverschuldung von CHF 84.6 Mio. auf CHF 66.0 Mio. weiter senken.
Trotz dem erneuten Unternehmensverlust konnte die Eigenkapitalquote der MCH Group also gestärkt werden und gemäss Florian Faber wird ihr dank dessen finanziell auch nicht die Luft ausgehen. «Mit einer verstärkten Eigenkapitalquote sind wir in der Liquidität solide aufgestellt für die Zukunft.»
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