Die digitale Transformation hat die Kundenerfahrung neu definiert. Michael Dancsecs, Gründer und Inhaber von Standing Ovation schildert, wie seine Agentur den Turnaround schafft. English below.
by Michael Dancsecs | 24. Dezember 2020
Guten Tag Michael, was beschäftigt Dich zur Zeit zu Standing Ovation am meisten und lässt Dich nicht schlafen?
Ich habe selten schlaflose Nächte. Standing Ovation versucht, die Krise als Chance zu sehen, um neue Wege in der Entwicklung von Markenerlebnissen zu schaffen.
«Das schafft klassische Werbung nicht»
Welche Rolle spielen Markenerlebnisse im Marketingmix?
In unserem Marketingstudium hat man von den klassischen 4Ps gesprochen. Heute sprechen wir eher von den 7Ps, also neben Produkt, Place, Preis, Promotion zusätzlich auch Personal, Prozesse und (P)hysische Ausstattung.
Mitarbeiter müssen motiviert, informiert, angehört und eingebunden werden. Das schafft klassische Werbung nicht. Physische Ausstattungen wie die Art des Gebäudes, der Empfang, die Büros, die gesamten Kundenbereiche, Schaufenster, Showrooms sind der Königsweg zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis. Die Frage die wir uns stellen müssen ist, mit welchem Format erreiche ich auf den besten Kanälen die gewollte Wirkung.
«When lockdown lifts, there will be an incredible pent-up demand to want to connect», sagt Catherine Powell von AirBnB. Wie beurteilst Du diese Aussage?
Ich stimme Catherine Powell voll und ganz zu. Das hören wir von unseren Kunden und den anderen Marktteilnehmern immer wieder. Wie schnell wir zu den «guten alten Zeiten» zurückkehren, kann ich nicht sagen, aber ich gehe davon aus, dass dies einige Zeit in Anspruch nehmen wird. Das hängt sehr stark davon ab, wie schnell nun geimpft werden kann, wie gut die Verträglichkeit ist und wie hoch die Zuverlässigkeit der Impfung ist.
Standing Ovation befindet sich in der Transformation von einer Eventagentur zu einer Agentur für Markenerlebnisse. Was ist der Unterschied?
Wir entwickeln mit unserem Team Markenerlebnisse unabhängig von Kanälen und Formaten. Wir schaffen dort Emotionen und Dialogplattformen, wo sich die Zielgruppen unserer Auftraggeber aufhalten. Die Transformation zu einem Kreativdienstleister für Markenerlebnisse ist eine nicht endende Daueraufgabe. Menschen wollen immer mit neuen, überraschenden und innovativen Formaten mit Marken in Kontakt treten. Daher wollen wir uns laufend weiterentwickeln.
Wo liegen «live» und «digital» auf dem berühmten Customer Journey?
Wir lieben live. Das ist ganz tief in unserer DNA verankert. Dennoch gibt es gewaltige Unterschiede bei den verschiedenen Kanälen. Wir bewegen uns auf der einen Seite in der realen Welt und auf der anderen Seite in der digitalen Welt. Entscheidend ist aber, dass die Zielgruppe mit dem richtigen Format, in der richtigen Dosierung und Balance sowie in der passenden Welt ins Markenerlebnis einbezogen wird. Mit unseren Kunden arbeiten wir seit Jahren an fast jedem Punkt der «Markenreise». Wir kultivieren strategische Markenerlebnisse, die das Verhalten der Zielgruppe beeinflussen und direkte Auswirkungen auf den Geschäftsverlauf erzielen.
Standing Ovation spricht von einem «Return on Emotion». Wie kann man den messbar machen, was sind die Parameter?
Mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Methoden kann man Emotionalität messen. Diese werden primär in der Markt- und Kommunikationsforschung eingesetzt. Für uns hat die Aussage «Return on Emotion» eine komplett andere Bedeutung. Es geht dabei nicht um die Messung von Emotionen, sondern um die Entwicklung von Emotionalität und der daraus entstehenden positiven Erlebbarkeit von Marken. Mit unseren Kampagnen schaffen wir Dialogplattformen, bei denen Unternehmen mit Ihren Fans auf Tuchfühlung gehen können. Wir sind der Meinung, dass Marken nur durch Interaktion, Erlebnis und Dialog sich richtig entwickeln können.
«Ein Livestream ist noch kein hybrider Event.»
Wegen dem temporären Wegfall von Live Events entsteht ein große Nachfrage nach anderen Touchpoints mit Kunden. Was können solche Touchpoints sein?
Viele Live Events werden verschoben oder komplett abgesagt. Ein Teil davon wird in den digitalen Raum verlegt. Wir stellen fest, dass die qualitativen Unterschiede massiv sind. Ein Livestream ist noch lange nicht ein digitaler oder hybrider Event.
In der Tat aber lassen sich Informationen - und ich sage bewusst Informationen – relativ einfach mit einem Streaming-Event vermitteln. Ich habe selbst noch an keinem Streaming-Event teilgenommen, der emotional fesselte. Es gibt zahlreiche Touchpoints, die keine Ähnlichkeit mit einem Live-Event haben, aber dennoch emotional begeistern können. Einige Beispiele unter vielen sind Museale Inszenierungen, Aktivierungen am Verkaufspunkt, Schaufenster oder gerade in der jetzigen Zeit Weihnachts-Inszenierungen. Wir haben in den vergangenen Monaten zahlreiche davon umgesetzt.
Auf einem Vimeo sagst Du: «Eines ist ganz sicher, wir gehen aus dieser Krise gestärkt hervor.» Was sind die Säulen dieser Überzeugung und ihre «Glaubenssätze»?
Wir verfügen über durchdachte und präzise Führungstools, die uns die Voraussage und die finanzielle Planung präzis ermöglichen. Also können wir uns auf das konzentrieren, wo wir nach innen und außen Wirkung erzielen können: Experten und strategische Lenker und Denker mit an Bord zu holen, die neues Expertenwissen und zusätzliche Netzwerke einbringen. Dadurch halten wir unser Team mit interessanten und neuen Projekten motiviert. Wir müssen auch demütiger werden, bescheidener und mit dem Zufrieden sein, was wir haben. Die Situation zwingt uns im Moment dazu.
Nur daran zu glauben wäre deshalb fatal. Aber Glaube versetzt bekanntlich Berge. Wir arbeiten mit den Parametern Expertise, Team und Demut. Also den Softfacts, in den Hardfacts sind wir erprobt.
«Das kann online nicht»
Gibt es so etwas wie ein Online-Erlebnis?
Das gibt es durchaus. Und es wäre online sogar besser messbar als live. Online hat aber nie dieselbe Kraft wie das Live-Erlebnis. Es entsteht selten ein Dialog und somit auch keine Interaktion. Online ist primär ein Konsumationskanal. Und sobald die Konsumlust gestillt ist, und dies ist in der Regel leider recht schnell, ist die Aufmerksamkeit verloren. Stellen sie sich einfach mal vor, sie stehen an der Bahnhofstrasse in Zürich vor einem wunderschön dekorierten Weihnachtsschaufenster. Je länger sie sich dieses anschauen, je mehr werden sie entdecken, je spannender und überraschender wird das Erlebnis. Online schafft das nicht annähernd.
«Durch Onlinerecherche wissen wir viel mehr,
als der Verkäufer, der im Laden steht.»
Gemäß dem Marktforschungsinstitut Forrester verlieren im 2020 eine Million «press the flesh» Verkäufer ihren Job, weil für die Millennial-Generation klassische Verkaufsmethoden ein «Absteller» ist. Welche Rolle spielen Kundenerlebnisse im digitalen Zeitalter?
Die digitale Transformation hat die Kundenerfahrung komplett neu definiert, weil die Art und Weise wie kommuniziert wird und vor allem, was überhaupt noch kommuniziert werden muss, sich komplett verändert hat.
Ein Kunde der sich ein neues Auto kaufen will, weiß durch die Online-Recherche meist viel mehr, als der Verkäufer der im Laden steht. Er hat Testberichte verglichen, nimmt an Onlineforen teil und kommuniziert online mit Gleichgesinnten. Das Live-Erlebnis, wenn er im Showroom steht, funktioniert dann als Krönung seiner Kundenreise. Er kann das frische Leder riechen, er kann sich von den anmutenden Formen ein Bild machen, er fühlt die auf Hochglanz polierte Karosserie, er hört den Motorensound und erhält dazu noch ein Glas Champagner. Markenerlebnisse sind die Krönung der Markenkommunikation und in heute oft der entscheidende Faktor, ob es zu einem Kauf kommt oder nicht.
Nichts kann einem Live Erlebnis in der Vermittlung von Botschaften, Emotionen und Erfahrungen das Wasser reichen.
Bedeutet denn Transformation immer «digital»? Es gibt doch auch analoge Transformation?
Eine Transformation immer mit «digital» zu verknüpfen wäre fatal. Es gibt verschiedene Transformationstypen. Dabei gibt es schwächere und stärkere Transformationen.
Je stärker der Grad der Disruption und damit auch der Einfluss auf die Wettbewerbsposition, je extremer die Transformation. Die Welt der Live Kommunikation auf Messen und Events hat seit Jahren keine stärkere disruptive Transformation erlebt. Was wir heute erleben mit den hybriden- oder digitalen Events ist nicht disruptiv. Es sind häufig bloß bekannte Formate die mal mehr oder mal weniger eingesetzt wurden.
Ich denke, ich habe noch kein Jahr erlebt, wo wir uns, unser Businessmodell, unseren Markt und die Kundenbedürfnisse nicht hinterfragt haben, um daraus eine Veränderung abzuleiten. Das ist ein Prozess, der für intelligente Organisationen nicht endlich, sondern Tagesgeschäft ist.
Standing Ovation hat während Corona erfahrene Spitzenleute in Brand Experience eingestellt, wo viele Agenturen Arbeitsplätze abschaffen. Wie kommt es dazu?
Wenn wir gestärkt aus dieser temporären Krise herauskommen möchten, dann müssen wir in Expertise investieren die unsere Transformation unterstützen und im besten Fall beschleunigen.
In welcher Weise transformieren die Kunden von Standing Ovation in Richtung hybride Markenerlebnisse?
Unsere Kunden suchen – ganz pragmatisch betrachtet – einfach einen Weg, wie sie mit ihren Kunden im Kontakt bleiben können. Für die einen macht es Sinn, die Vermittlung ihrer Botschaften in den digitalen Raum zu verlegen, andere wiederum warten ab bis Live Events wieder möglich sind. Ich habe in vielen Interviews meinen Standpunkt zu digitalen Events erklärt. Digitale Events sind die Lösung für ein temporäres Problem. So schnell, wie sie gekommen sind, so schnell werden sie wieder verschwinden.
Auftraggeberkunden haben während Covid gleich ihre Markenevents storniert, weit über das Jahr 2021 hinaus. Was ist von solchen Kurzschlussentscheiden zu halten?
Ich kann nachvollziehen, dass Planungsunsicherheit nicht gerade förderlich ist, wenn es um Geduld geht. Aber wir müssen lernen, mit der momentanen Situation zu leben, aber wir müssen ebenso lernen zu antizipieren und Entscheidungen auf einer fundierten Risikoanalyse zu treffen.
Wie schaffen wir einen Aufschwung oder zumindest eine positivere Grundhaltung? Ich würde mal ganz plakativ sagen, in Anlehnung an die berühmte Kampagne «Aufschwung beginnt im Kopf»: Aufschwung beginnt mit Impfen!
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«That's not possible online: Why a livestream is not a hybrid event!»
The digital transformation has redefined the customer experience. Michael Dancsecs, founder and owner of Standing Ovation, describes how his agency manages the turnaround.
by Michael Dancsecs | 24 December 2020
Hi Michael, what’s your biggest concern at the moment and doesn’t let you sleep?
I rarely have sleepless nights. Standing Ovation tries to see the crisis as an opportunity to create new ways of developing brand experiences.
«Classic advertising can't do this»
What role do brand experiences play in the marketing mix of today?
In our marketing studies, people talked about the classic 4Ps. Today we tend to talk about the 7Ps, i.e. in addition to product, place, price and promotion, we also talk about personnel, processes and physical equipment.
Employees must be motivated, informed, listened to and involved. Classic advertising cannot achieve this. Physical equipment such as the type of building, reception, offices, all customer areas, shop windows and showrooms are the royal way to create a all-around brand experience. The question we have to ask ourselves is with which format can we achieve the desired effect on the best channels.
«When lockdown lifts, there will be an incredible pent-up demand to want to connect», says Catherine Powell von AirBnB. What is your judgement on this statement?
I fully agree with Catherine Powell. We hear this from our customers and other market participants time and time again. I cannot say how quickly we will return to the «good old days», but I expect that this will take some time. This depends very much on how quickly vaccination can now be administered and how reliable the vaccination is.
Standing Ovation is in the process of transforming from an event agency to an agency for brand experiences. What is the difference?
With our team we develop brand experiences independent of channels and formats. We create emotions and dialogue platforms where the target groups of our clients are located. The transformation into a creative service provider for brand experiences is a never-ending task. People always want to get in touch with brands using new, surprising and innovative formats. That is why we want to develop ourselves continuously.
Where do we find «live» and «digital» on the famous customer journey?
We love live. It is deeply rooted in our DNA. Yet there are huge differences between the different channels. On the one hand, we move in the real world and on the other hand in the digital world. But the decisive factor is that the target group is included in a brand experience with the right format, in the right dosage and balance and in the right world. We have been working with our clients for years at almost every point of the «brand journey». We cultivate strategic brand experiences that influence the behaviour of the target group and have a direct impact on business performance.
Standing ovation speaks of a «return on emotion». How can this be measured, what are the parameters?
Neuroscientific methods can be used to measure emotions. They are primarily used in market and communication research. For us the statement «return on Emotion» has a completely different meaning. It is not about measuring emotions, but about the development of emotions and the resulting positive experience of brands. With our campaigns, we create dialogue platforms where companies can get up close and personal with their fans. We believe that brands can only develop properly through interaction, experience and dialogue.
«A livestream alone is not a hybrid event.»
Due to the temporary absence of live events, there is a great demand for other touchpoints with customers. What can such touchpoints be?
Many live events are postponed or completely cancelled. Some of them are moved to digital space. We notice that the differences in quality are massive. A livestream is far from being a digital or hybrid event.
In fact, however, information - and I deliberately say information - can be conveyed relatively easily with a streaming event. I myself have never taken part in a streaming event that was emotionally captivating. There are numerous touch points that bear no resemblance to a live event, but which can still be emotionally captivating. Some examples among many are museum productions, activations at the point of sale, shop windows or, especially at the present time, Christmas productions. We have set up many of these in the past months.
«Only believing would be fatal»
In your Vimeo you say: «One thing is for sure, we will emerge from this crisis stronger.» What are the pillars of this conviction and its «believes»?
We have sophisticated and precise management tools that enable us to make accurate forecasts and financial planning. Thus we can focus on where we can make an impact, both internally and externally: bringing on board experts and strategic leaders and thinkers, who bring new expertise and additional networks. In this way we keep our team motivated with interesting and new projects. We must also become more humble, more modest and satisfied with what we have. The situation forces us to do so at the moment.
But only believing in it would be fatal. But as is well known, believe can move mountains. We work with the parameters expertise, team and humility. In other words, the soft facts, in the hard facts we are tried and tested.
«Online can not achieve this.»
Is there such a thing as an online experience?
This does exist, of course. And it would be even more measurable online than live. But online never has the same power as the live experience. There is rarely a dialogue and therefore no interaction. Online is primarily a consumption channel. And as soon as the desire to consume is satisfied - and this is usually quite fast, unfortunately - attention is lost. Just imagine standing in front of a beautifully decorated Christmas shop window on Bahnhofstrasse in Zurich. The longer you look at it, the more you will discover, the more exciting and surprising the experience becomes. Online doesn't come close to achieving this.
«Through online research we know much more,
than a salesman in the shop.»
According to the market research institute Forrester, one million «press the flesh» salespeople will lose their jobs in 2020, because for the millennium generation, traditional sales methods are a turn-off. What role do customer experiences play in the digital age?
The digital transformation has completely redefined the customer experience because the way people communicate and, above all, what needs to be communicated has changed completely.
A customer who wants to buy a new car usually knows a lot more through online research than the salesperson in the shop. He has compared test reports, takes part in online forums and communicates online with like-minded people. The live experience when he stands in the showroom then functions as the crowning glory of his customer journey. He can smell the fresh leather, he can get an idea of the graceful shapes, he can feel the bodywork polished to a high gloss, he can hear the engine sound and he is given a glass of champagne. Brand experiences are the crowning glory of brand communication and in today's world they are often the decisive factor in determining whether or not a purchase is made.
Nothing can compete with a live experience in conveying messages, emotions and experiences.
Does transformation always mean «digital»?
To always link a transformation with «digital» would be fatal. There are different types of transformation. There are weaker and stronger transformations.
The greater the degree of disruption and thus the influence on the competitive position, the more extreme the transformation. The world of live communication at trade fairs and events has not experienced a stronger disruptive transformation for years. What we experience today with hybrid or digital events is not disruptive. They are often just familiar formats that have been used more or less.
I don't think I have ever experienced a year in which we have not questioned ourselves, our business model, our market and customer needs in order to derive a change. This is a process that is not finite for intelligent organisations, but a daily business.
During Corona Standing Ovation has hired experienced top people in brand experience, where many agencies are eliminating jobs. How come?
If we want to come out of this temporary crisis stronger than before, we must invest in expertise that will support and, in the best case, accelerate our transformation.
To what extent are customers changing to hybrid brand experiences?
Our customers are - quite pragmatically - simply looking for a way to stay in touch with their customers. For some, it makes sense to move the communication of their messages into digital space, while others wait until live events are possible again. I have explained my position on digital events in many interviews. Digital events are the solution to a temporary problem. As fast as they came, as fast they will disappear again.
Clients have cancelled their brand events during Covid, partially well beyond 2021. What do you think of such decisions?
I can understand that planning uncertainty is not exactly conducive to patience. But we must learn to live with the current situation, but equally we must learn to anticipate and make decisions based on a sound risk analysis.
How do we create a turnaround or at least a more positive attitude now? I would say turnaround begins with vaccination!
Interview: Urs Seiler
Translation from German into English with deepl.com