Erst der Markt, dann das Format: Und der Marktstart ist ein Lernauftrag

Wer als Veranstalter ein neues Format aufbaut oder eine bestehende Messe weiterentwickelt, muss zuerst verstehen, was Aussteller und Besucher tatsächlich brauchen. Erst danach stellt sich die Frage nach dem richtigen Format.

Von Patrick Sägesser, Business Development & Growth Leader* || 19. August 2026

Diese Erkenntnis ist nicht neu. Im operativen Messealltag gerät sie trotzdem schnell aus dem Blick. Programme werden erweitert, Verkaufspakete angepasst und zusätzliche Aktivitäten gestartet, bevor nochmals grundsätzlich gefragt wird: Ist unser Produkt für seinen Markt noch relevant?

Die entscheidende Frage sollte deshalb nicht lauten: Welches Format wollen wir organisieren, sondern: Welches Problem beschäftigt Aussteller und Besucher, und was muss zwischen den richtigen Menschen passieren, damit daraus ein Mehrwert entsteht? Erst daraus sollte das Format entstehen.

Ein Produktproblem lässt sich nicht im Verkauf lösen

Ein Verkaufsproblem lässt sich im Vertrieb bearbeiten. Ein Produktproblem zeigt sich dort, lässt sich aber nicht dort lösen.

Warnsignale sind bekannt: Preisdiskussionen werden dominanter, Rabatte und Sonderlösungen nehmen zu, der Erklärungsaufwand steigt und wichtige Unternehmen erkennen keinen zwingenden Grund mehr für eine Teilnahme.

Mehr Verkaufsdruck, mehr Rabatte und mehr Paketkosmetik können eine Messe eine Zeit lang stabilisieren. Sie ersetzen aber keine klare Relevanz im Markt.

Marktnähe bedeutet deshalb mehr als geografische Nähe oder ein gutes Netzwerk. Sie beginnt mit dem konsequenten Verständnis beider Kundenseiten: Was brauchen Aussteller wirklich? Was bewegt die Besucher? Und weshalb sollen genau diese Menschen an dieser Messe zusammenkommen?

Noch immer wird häufig Standfläche verkauft. Aussteller kaufen aber Marktzugang, relevante Kontakte, Sichtbarkeit und Geschäftsmöglichkeiten. Besucher suchen Orientierung, Wissen, Lösungen und den Austausch mit den richtigen Menschen.

Dieser Nutzen muss zunehmend nicht nur versprochen, sondern auch nachvollziehbar gemacht werden.

Die Schweiz gewinnt durch Präzision

Für Schweizer Fachmessen liegt die Chance kaum darin, internationale Leitmessen zu kopieren und in kleinerem Massstab abzubilden. Die Schweiz gewinnt nicht über Grösse, sondern über Nähe, Vertrauen und Präzision.

Kurze Wege, eng vernetzte Branchen, starke Fachverbände, Forschungs- und Bildungsinstitutionen sowie der direkte Zugang zu Entscheidungsträgern bieten dafür gute Voraussetzungen.

Hinzu kommen Besonderheiten des Schweizer Marktes. Gesetze, Normen, Zulassungsverfahren oder Beschaffungsregeln können darüber entscheiden, ob und wie Produkte und Lösungen hier eingesetzt oder verkauft werden können. Internationale Leitmessen können solche nationalen Fragestellungen naturgemäss nicht für jeden Markt gleich vertiefen.

Darin liegt eine Chance für Schweizer Fachmessen: Sie müssen nicht alles abbilden. Sie müssen die richtigen Akteure zu den für ihren Markt relevanten Fragen zusammenbringen. Nicht jede Messe muss grösser werden. Manche müssen präziser werden.

Kuratierung beginnt mit der gewünschten Wirkung

Kuratierung bedeutet mehr, als attraktive Inhalte, Bühnen oder Sonderflächen bereitzustellen.

Am Anfang steht die Frage, was eine Messe in ihrem Markt bewirken soll.

Sollen Wissen und Erfahrungen ausgetauscht werden? Müssen Anbieter und Anwender neue Lösungen gemeinsam diskutieren? Geht es vor allem um Geschäftsanbahnung, Orientierung, Technologietransfer oder darum, Akteure miteinander zu verbinden, die bisher kaum im Austausch stehen?

Erst wenn diese gewünschte Wirkung klar ist, lässt sich das Produkt sinnvoll gestalten: Welche Aussteller und Besucher braucht es? Welche Partner? Welche Inhalte? Welche Formen der Begegnung? Und welches Geschäftsmodell passt dazu?

Dabei entsteht Präzision nicht durch möglichst viel Angebot, sondern durch klare Entscheidungen über Relevanz und Verzicht.

Zusätzliche Themen, Zielgruppen oder Aussteller können kurzfristig Umsatz bringen und gleichzeitig das Profil einer Messe schwächen.

Kuratierung bedeutet deshalb auch zu entscheiden, was nicht stattfindet.

Dasselbe gilt für die Begegnung selbst. Eine Community entsteht nicht durch einen Newsletter-Verteiler und eine Plattform nicht dadurch, dass man sie so bezeichnet.

Eine gute Messe zählt nicht nur Besucher. Sie organisiert Beziehungen

Ihre Qualität zeigt sich darin, ob die richtigen Menschen miteinander ins Gespräch kommen und daraus Orientierung, Vertrauen, Wissen oder Geschäft entstehen.

Der Marktstart ist ein Lernauftrag

Neue Formate beginnen nicht mit Gewissheiten, sondern mit Annahmen.

Deshalb braucht es von Anfang an strukturierte Gespräche mit Ausstellern, Besuchern und weiteren Marktteilnehmern sowie ein klar abgegrenztes Pilotprojekt, mit dem sich die wichtigsten Annahmen überprüfen lassen. Diese Marktvalidierung ist keine Vorstufe zur eigentlichen Entwicklung. Sie ist Teil der Entwicklung.

Dabei geht es nicht darum, möglichst viele positive Stimmen zu sammeln. Entscheidend ist, die eigenen Annahmen immer wieder kritisch zu hinterfragen.

Ist das erkannte Marktproblem tatsächlich relevant? Sind die gewünschten Zielgruppen erreichbar? Gibt es Zahlungsbereitschaft? Unterstützen Fachverbände und Multiplikatoren das Vorhaben? Finden sich glaubwürdige Branchenvertreter, die das Format mitentwickeln und den Zugang zum Markt erleichtern?

Ein fachlicher Beirat kann dabei wertvoll sein. Er bringt Marktkenntnis ein, öffnet Türen und hilft, den internen Blick auf das eigene Konzept regelmässig mit der Realität des Marktes abzugleichen.

Aber Fachverbände, Multiplikatoren und Beiräte allein garantieren keinen Erfolg. Genauso wenig wie ein positiver Business Case auf dem Papier.

Ein neues Format braucht auch eine Organisation, die seine Logik versteht und umsetzen kann.

Gerade neue Fachmessekonzepte funktionieren häufig anders als etablierte Veranstaltungen. Dafür braucht es die richtigen Kompetenzen, klare Verantwortlichkeiten, genügend Ressourcen und die Bereitschaft, ein Pilotprojekt tatsächlich als Lernprozess zu führen.

Gute Ansätze scheitern deshalb nicht zwingend am Markt. Manchmal fehlt einer Organisation die Konsequenz, einen kontrollierten Test zuzulassen, Erkenntnisse auszuhalten und daraus die nächsten Schritte abzuleiten.

Der Entscheid für einen Marktstart ist deshalb keine endgültige Bestätigung. Er ist die Freigabe für den nächsten kontrollierten Lernschritt, mit der Bereitschaft, anzupassen, zu verwerfen oder neu zu beginnen.

Erst die Portfoliostrategie, dann das einzelne Produkt

Die Frage nach Relevanz endet nicht bei der Entwicklung einzelner Fachmessen.

Jedes Format braucht eine klare Aufgabe im Portfolio. Aber zuerst muss ein Veranstalter festlegen, in welchen Märkten und Themenfeldern er überhaupt aktiv sein will.

Ohne diesen strategischen Rahmen kann aus der Nutzung kurzfristiger Geschäftschancen schnell Verzettelung werden.

Breite Marktbearbeitung kann unter kurzfristigem Umsatzdruck sinnvoll sein und durchaus Geschäft generieren. Langfristig braucht es jedoch eine Portfoliostrategie, die festlegt, wo Ressourcen eingesetzt, Kompetenzen aufgebaut und Marktpositionen entwickelt werden sollen.

Eine solche Strategie verhindert Geschäft nicht. Sie sorgt dafür, dass Geschäft und strategische Richtung zusammenpassen.

Dabei sollte ein Portfolio nicht ausschliesslich aus Eigenmessen gedacht werden.

Eigenmessen, Gastmessen und Kooperationen können unterschiedliche Aufgaben innerhalb derselben Portfoliostrategie erfüllen. Je nach Markt können auch ein Gemeinschaftsunternehmen, ein Lizenzmodell, eine Beteiligung oder ein gemeinsam entwickeltes Format der bessere Weg sein.

Entscheidend ist nicht, wem eine Messe vollständig gehört. Entscheidend ist ihr Beitrag für Markt, Standort, Marke, Wirtschaftlichkeit und zukünftige Entwicklung.

Ein kleineres Format kann beispielsweise Zugang zu einer strategisch wichtigen Branche schaffen, einen neuen Markt testen oder eine relevante Community an einen Standort binden. Sein strategischer Wert kann deshalb höher sein, als der unmittelbare Ergebnisbeitrag vermuten lässt.

Umgekehrt kann eine Messe wirtschaftlich noch funktionieren und gleichzeitig an strategischer Bedeutung verlieren.

Portfolioarbeit verlangt deshalb mehr als den Blick auf Umsatz, Fläche und Vorjahresvergleich.

Die entscheidende Frage lautet nicht nur: Trägt dieses Format heute?

Sondern auch: Welche Aufgabe soll es in drei Jahren erfüllen?

Der Messemarkt braucht nicht zwingend mehr Formate. Veranstalter brauchen vielmehr klare Entscheidungen darüber, welche Märkte sie bearbeiten wollen, welche Menschen sie dort zusammenbringen und welches Produkt dafür das richtige ist.

Nicht jede Fachmesse muss gross sein. Nicht jede muss international sein. Und nicht jede muss sich Plattform nennen.

Aber jede sollte wissen, warum sie existiert.

Relevanz entsteht nicht durch mehr Fläche. Sie entsteht, wenn aus den richtigen Menschen die richtigen Verbindungen werden.

*Zum Autor

Patrick Sägesser ist Business Development & Growth Leader mit über 28 Jahren Erfahrung in der Entwicklung und Weiterentwicklung von Fachmessen, Plattformen und Messeportfolios. Seine beruflichen Stationen umfassen leitende Funktionen bei den Olma Messen, der MCH Group, BERNEXPO sowie in der Schweizer Vertretung der Messe Frankfurt.

Zu seinen Meilensteinen zählen die Entwicklung und Lancierung der Gastia und der didacta digital, die Marktvalidierung der preXcon sowie die erfolgreiche Lancierung und spätere Gesamtentwicklung der SINDEX. Darüber hinaus hat er rund 15 weitere Messe- und Plattformprojekte entwickelt, validiert oder begleitet.