Hat sich Deine Messe eigentlich gelohnt? Verhandelst Du mit Deinem Controller aus einer Position der Schwäche? So machst Du Deine Messe messbar!
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«Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets verschwendet ist – ich weiß nur nicht, welche Hälfte.» John Wanamakers berühmte geistreiche Feststellung aus dem 19. Jahrhundert ist auch heute noch das (un)heimliche Motto vieler Marketingabteilungen, wenn es um Messebeteiligungen geht.
von Urs Seiler || 20. Juli 2026
Bild: InnoTrans, Messe Berlin.
Die einen schwören auf den Messeauftritt, weil «man da sein muss». Die anderen streichen ihn beim ersten Sparprogramm, weil sich sein Wert angeblich nicht beziffern lässt. Beide irren – und beide müssten es besser wissen!
Denn die Frage, ob sich eine Messeteilnahme lohnt, ist im Grunde die falsche Frage. Die richtige lautet: Lässt sich der Nutzen einer Messebeteiligung berechnen und wie? Und die Antwort darauf ist ein klares Ja – seit über zwei Jahrzehnten.
Ein Rechenmodell, das provoziert
Bereits 2003 präsentierte der Wirtschaftsmathematiker und Diplomkaufmann CEO Raimund Hosch bei der Messe Berlin ein Instrument, das genau diese Lücke schließen sollte: den Salespark Berlin.
Die Idee war so einfach wie unbequem: Jede Aktivität auf einer Messe – der persönliche Kundenkontakt, das Managementgespräch, der Kundenabend, die Medienpräsenz, sogar der informelle Wettbewerbsvergleich am Nachbarstand – lässt sich mit einem monetären Äquivalenzwert versehen. Was kostet ein Außendienstbesuch beim Kunden? Wie viele Kontakte schafft ein Vertriebsmitarbeiter im Jahr? Daraus ergibt sich ein Wert pro Kontakt – und damit ein Maßstab, an dem sich der Messestand messen lassen muss.
Das Modell rechnet schonungslos konkret. Ein durchgerechnetes Beispiel für einen mittelgroßen Aussteller auf der ITB: 1.200 Standbesucher, davon 250 mit dem Gewicht eines vollwertigen Außendienstkontakts, 400 vergleichbar einem qualifizierten Telefonkontakt, dazu 120 Executive-Gespräche, Medienreichweite aus Print, TV und Radio, ein Kundenabend, eine Vertriebskonferenz während der Messe. Summe des Nutzens: rund 1,38 Millionen Euro. Kosten für Standmiete, Standbau, Reisen und Nebenkosten: 233.000 Euro. Nutzenvorteil: gut 1,1 Millionen Euro. Zahlen, die jeden Controller überzeugen – oder ihn zumindest zwingen, mit Zahlen zu widersprechen statt mit Bauchgefühl.
Warum das pointiert bleibt
Genau hier liegt der eigentliche Witz der Übung. Nicht das Modell selbst ist die Pointe, sondern das, was es sichtbar macht: Die üblichen Rechtfertigungen für oder gegen eine Messe – „Tradition", „der Wettbewerb ist auch da", „unsere Kunden erwarten unsere Präsenz" oder „Marktforschung" – sind keine Argumente, sondern Ausreden. Sie ersetzen die eine Frage, die eigentlich zu stellen wäre: Was bringt uns das, in Euro? Wer diese Frage nicht beantworten kann, hat kein Argument für die Messe – aber auch keins dagegen. Er hat schlicht keine Ahnung.
Das ist unbequem für Marketingleiter, die Messebudgets aus Gewohnheit verteidigen. Es ist aber ebenso unbequem für Finanzchefs, die Messen reflexhaft als „nicht quantifizierbar" und damit als erstes Sparopfer behandeln. Beide Haltungen sind bequeme Denkverbote. Die Wahrheit ist unbequemer und interessanter zugleich: Der Nutzen lässt sich berechnen, nur eben nicht pauschal, sondern für jeden Aussteller, jede Messe, jede Zielgruppe individuell – je nachdem, was ein Kundenkontakt in der jeweiligen Branche tatsächlich kostet und bringt.
Von der Einzelrechnung zur Systematik
Was 2003 als firmeninternes Excel-Werkzeug begann, ist längst zur Referenz für die gesamte Messewirtschaft geworden – auch durch das Standardwerk „Messen messbar machen. Mehr Intelligenz pro m²" von Urs Seiler und Dieter ter Weiler (2005, Springer Verlag), das genau diese Denkschule in eine praxistaugliche Systematik für Aussteller, Veranstalter und Agenturen übersetzt hat. Über 200 ausgewertete Messekampagnen später ist klar: Wer den Return on Investment seiner Messeauftritte nicht kennt, verhandelt aus einer Position der Schwäche – gegenüber dem eigenen Controlling ebenso wie gegenüber dem Veranstalter, bei dem er die nächste Standfläche bucht.
Die manchmal gehörte Konjunkturkrise für die Messewirtschaft ist also nicht die Wirtschaftslage – sie ist die Zahlenlosigkeit. Solange sich der Nutzen einer Messeteilnahme nicht eindeutig beziffern lässt, wird jeder Abschwung sie in Frage stellen, ganz gleich wie gut der Auftritt tatsächlich war. Wer dagegen seinen Messenutzen so präzise kennt wie seine Herstellkosten, muss keine Grundsatzdebatten mehr führen. Er legt eine Tabelle auf den Tisch – und die Diskussion ist beendet, bevor sie begonnen hat.
Wir haben hier nur von den klassischen Kontaktkosten gesprochen. Dazu kommen zahlreiche weitere Nutzen der Multifunktionalität von Messebeteiligungen. Auch die hat Raimund Hosch in seinem Salespark aufgerechnet.
Lohnen sich Messen also? Die ehrliche Antwort lautet: Das kommt darauf an, ob Sie es nachrechnen wollen. Wer es tut, wird meist überrascht sein – nicht selten positiv. Wer aber seine Messen nicht messbar macht - der tut es auf eigene Gefahr!
TAKE OUTS
Buchlongseller: Messen Messbar Machen. Mehr Intelligenz pro m2. Seiler/ter Weiler
