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Werden die Leitmessen in Deutschland jetzt Corona-Opfer?

English below. Klartext von Jochen Witt und Gerd Weber: Sogenannt virtuelle Messen sind ein teures Spiel, aber sie produzieren keinen anhaltenden Nutzen. Und kommt es jetzt zur Wachablösung der vielgepriesenen Leitmessen in Deutschland?


by J. Witt, G. Weber | 22. Januar 2021


«In unseren Augen gibt es eine «hybride Messe»

so wenig wie ein hybrides Essen oder eine virtuelle Dusche.»


Herr Witt und Dr. Weber, was beschäftigt Sie zur Messewirtschaft zur Zeit am meisten?

Zur Zeit besteht eine der Kernaufgaben unseres Unternehmens darin, unsere Kunden bei der Definition und gegebenenfalls der Umsetzung der wesentlichen Zukunftsthemen in der Messewirtschaft zu begleiten. Das gleicht sicherlich ein bisschen dem Blick in die berühmte Glaskugel. Eine der Kernfragen lautet immer wieder: Hat das «Geschäftsmodell Messe» seinen Zenit überschritten? Wir glauben das nicht. Wir beurteilen das Geschäftsmodell Messe nach wie vor als solide. Die Frage, die sich allerdings stellt, ist: Wie muss das Geschäftsmodell Messe ausgestaltet sein, um in Zukunft weiterhin Erfolg zu haben? Diesbezüglich haben wir eine große Anzahl von Veränderungen vor uns. (Bild: Jochen Witt)

Bei der Art der Veränderungen wird man differenzieren müssen: Wir glauben, dass sehr international geprägte Veranstaltungen lange brauchen werden, um auf ein pre-Corona-Niveau zurückzukehren, wenn das überhaupt möglich ist. Hier werden komplementäre Angebote, soweit sie zusätzlichen Kundennutzen bringen, erforderlich sein. Für regionale oder nationale Veranstaltungen gilt, dass sie schneller wieder zu alter Stärke zurückkehren werden, hier sind komplementär Angebote dementsprechend weniger bedeutsam.


Eine weitere Differenzierung wird man branchenspezifisch vornehmen müssen: Je nach Branche und Messethema sind sowohl die physischen als auch die komplementären Angebote anzupassen.


Und last but not least muss regional differenziert werden: Die Notwendigkeit, Messekonzepte in reifen, saturierten Märkten anzupassen ist deutlich höher als in jungen sich noch entwickelnden Märkten.


Diese Situation stellt eine besondere Herausforderung für die etablierten Messenationen dar: Wenn wegen der nachlassenden Geschäftsreisen die Internationalität von Veranstaltungen sinkt, sind Veranstalter gut beraten, von der bisherigen pull-Strategie Abstand zu nehmen und mit ihren Messeveranstaltungen zum Kunden zu gehen. Wir glauben daher an einen Trend zu stärkerer Regionalisierung der Messewirtschaft und damit an einen zunehmenden Bedeutungsverlust sogenannter Weltleitmessen, die meisten davon in Deutschland.


«Ein Teil der europäischen Messegelände ist überdimensioniert

und entspricht häufig nicht mehr internationalen Marktanforderungen.»

Seit dem Einbruch der Coronapandämie befinden sich die meisten Messeplatz-besitzer in Europa in einer dramatischen finanziellen Situation. Wie geht es jetzt weiter mit den Besitzverhältnissen?

Die meisten Messegelände befinden sich in öffentlicher, nicht in privater Hand. Wir glauben, dass diese von den Kommunen und Ländern weiter unterstützt werden aufgrund der wirtschaftlichen Effekte, die die Messewirtschaft auslöst. (Bild: Dr. Gerd Weber)


Unverständlich ist aber für uns, dass nicht intensiver über sinnvolle Partnerschaften nachgedacht wird. Ein großer Teil der europäischen Messegelände ist überdimensioniert und entspricht häufig nicht mehr internationalen Marktanforderungen. Dies ist keine Konsequenz der Coronakrise, sondern war schon vorher der Fall. Dennoch wurde ungebremst in Quantität investiert anstelle auf Qualität investiert. Diese Messegesellschaften stehen heute vor der Frage: Was machen wir jetzt mit unserem überdimensionierten Messegelände, ist eine Partnerschaft für den Betrieb sinnvoll und wie kann diese beschaffen sein? Wir wundern uns, dass man allenthalben so tut, als ob die Welt nach Corona wieder die Gleiche wäre. Bei den Messegeländen steht definitiv eine Marktanpassung an.

Wir glauben deshalb daran, dass es sinnvoll ist, über eine Trennung zwischen Besitz- und Betriebsgesellschaft von Messegesellschaften nachzudenken. In den USA, wo die Gelände im Eigentum der öffentlichen Hand sind, ist das bereits der Fall. Der Messeveranstalter kann sich dann als Mieter auf sein Kerngeschäft, das Veranstaltungsmachen, konzentrieren und sich für Partnerschaften öffnen. Wir sehen das als Zielrichtung, in die sich in Deutschland die öffentliche Hand bewegen sollte, verbunden mit einer Restrukturierung und Attraktivitätssteigerung der Gelände.


A propos Deutschland, jede Krise sieht Gewinner und Verlierer. Wer werden diese sein in der deutschen Messewirtschaft?

Wir werden uns sukzessive für die meisten Branchen vom Konzept der Weltleitmessen verabschieden müssen. Wie schon erwähnt, glauben wir an eine Tendenz zur Regionalisierung. Nehmen Sie als Beispiel einen Maschinenhersteller, der in China oder anderen Ländern seine eigene Vertriebsorganisation hat. Er kann seinen Vertrieb 1:1 in China oder anderen Ländern organisieren inklusive einer Teilnahme an Messen in den Zielregionen.


Diese Tendenz bestand schon vor Corona, sie wird jetzt lediglich verstärkt. Ein Veranstalter einer sogenannten Weltleitmesse muss sich heute überlegen, ob er seine Veranstaltung nicht auch stärker zum Kunden bringt, wie es zum Beispiel die Messe Frankfurt mit ihren 14 Automechanica-Messen weltweit schon lange macht.


Zu Übernahmen von Messegeländen gibt es den Ansatz, dass Pensionskassen jenen Teil von nicht mehr benötigten Messehallen erwerben könnten, weil das besser investiert wäre als auf dem Kapital Negativzinsen zu bezahlen. Wie beurteilen Sie ein solches Szenario?

Da bin ich skeptisch, weil sich auch Pensionskassen die Frage stellen müssen, wie sie aus dem Gelände Ertrag erwirtschaften wollen. Die Immobilienfrage muss man in einem weiteren Kontext formulieren: Messen in Europa werden tendenziell kleiner und stärker mit Kongressen zusammenwachsen beziehungsweise umgekehrt, immer mehr Kongresse benötigen Ausstellungsflächen. Diesen Anforderungen wird ein Großteil der überdimensionierten Gelände nicht mehr gerecht. Rückbau und Strukturanpassung sind daher das Gebot der Stunde. In ungefähr 80 Prozent der geländebezogenen Projekte in Europa, die wir in den vergangenen Jahren durchgeführt haben, haben Kapazitätsreduzierungen zugunsten von Qualitätsanpassungen im Vordergrund gestanden.


«Virtuelle Messen sind ein teures Spiel,

die Investition produziert keinen nachhaltigen Nutzen.»


In Ihrem Artikel «The Titanic Feeling» sagen Sie, Geld auszugeben für eine «virtuelle» Messe sei reine Verschwendung. Was meinen Sie damit?

In den vergangenen Monaten hat man viele Veranstalter gesehen, die gesagt haben: Wir machen jetzt halt «virtuelle Messen». Aber das ist wie ein virtuelles Essen, nämlich nichts und nur zu rechtfertigen mit dem Argument, dass man in Kontakt zu den Kunden bleiben wolle. Der Versuch, das physische Messegeschehen 1:1 ins Internet zu übertragen, ist rausgeworfenes Geld, da der Effekt unmittelbar verpufft, wenn die Messe vorüber ist. Das ist ein teures Spiel, die Investition produziert keinen nachhaltigen Nutzen.


Unsere Überzeugung ist, dass sich das grundlegende Geschäftsmodell «Messe», also Anfrage und Nachfrage p h y s i s c h zusammenzubringen, nicht verändern wird. Parallel dazu müssen Messegesellschaften - unter Berücksichtigung der zuvor diskutierten Differenzierung - ein digitales Angebot vorhalten, das idealerweise sämtliche Berührungspunkte mit ihren Kunden erfasst und zusätzlich neue Berührungspunkte schafft: Ziel muss es dabei sein, die physische Veranstaltung zu stärken, indem aus der Kombination von physischer und digitaler Plattform zusätzlicher Kundennutzen geschaffen wird.


«Das oberste Ziel ist, mittels digitaler Verlängerung

die physische Veranstaltung zu stärken.»


Die gegenwärtigen Bemühungen vieler Veranstalter gehen in die richtige Richtung, erforderlich wäre aber das genaue Wissen darum, welchen Kundennutzen digitale Angebote liefern und daraus resultierend wie diese bepreist werden können. Bisher besteht das digitale Geschäft vielfach in verpflichtenden Zusatzangeboten zur Standbuchung, deren Kundennutzen eher zweifelhaft ist.


Falsch ist allerdings die oft gehörte These, man müsse primär das digitale Komplementärangebot zu einer Messe monetarisieren. Das oberste Ziel sollte darin bestehen, mittels digitaler Verlängerung die physische Veranstaltung zu stärken. Wenn wir damit Geld verdienen, ist das wunderbar, aber das kann nicht das primäre Ziel sein. Deshalb ist die reine 1:1 Übertragung einer Messe ins Internet Geldverschwendung.


Was ist an der These «hybride Messe» falsch?

In unseren Augen gibt es eine «hybride Messe» so wenig wie ein hybrides Essen oder eine virtuelle Dusche. Die Messeveranstaltung ist immer physisch, da sie Haptik, Sensorik und so weiter voraussetzt. Daneben gibt es Verlängerungen der Wertschöpfung durch digitale Zusatzangebote, wie wir das zuvor dargestellt haben. Wir warnen davor, mit unklaren Begriffen wie «hybride Messen» zu arbeiten, weil sie den Blick auf das Wesentliche, die physische Messe, verstellen.


Für ein erfolgreiches digitales Geschäftsmodell sollten sich Messeveranstalter die Frage stellen, welche digitalen Angebote zusätzlichen Kundenutzen liefern, für welche Region und Branche sie angemessen sind und zum welchem Preis. Das fordert ein differenziertes Herangehen, die Herausforderung besteht darin, dass es keine Lösung gibt, die für jede Veranstaltung passt. Alle Veranstaltungen mit einem einzigen Geschäftsmodell abzudecken funktioniert nicht mehr.


Wir haben schon vor 20 Jahren eine Vision formuliert, damals noch im Auftrag einer öffentlich-rechtlichen Messegesellschaft: Erfolg wird nur jenes Messe-Unternehmen haben, das Messekommunikation und das Matchmaking zwischen Ausstellern und BesucherInnen unabhängig von Zeit, Ort und Medium anbietet. An dieser Situation hat sich bis heute nichts geändert, im Gegenteil, erst Digitalisierung ermöglicht diesen Prozess.


Mitte Januar hat die Messe Frankfurt nach einer hoffnungsvollen, mutigen Initiative, ab Ende April 2021 wieder physische und hybride Messen durchzuführen, sämtliche live-Messen im ersten Quartal gestrichen. Ich beurteile das als ein Signal der Krise für die ganze Messewirtschaft in Europa. Wie ist das bei Ihnen angekommen?

Die Entscheidung der Messe Frankfurt ist nachzuvollziehen und gibt Ausstellern, Besuchern und den eigenen MitarbeiterInnen frühzeitig Klarheit. Daraus würden wir nicht unbedingt eine langfristige Krise für die europäische Messewirtschaft ableiten, aber der Trend zur weiteren Regionalisierung der Messewirtschaft wird bestätigt. Frankfurt ist in der guten Lage, schon heute regional sehr diversifiziert zu sein. Die Messe Frankfurt kann diesen Trend zukünftig nutzen – es ist ein klarer Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen europäischen Messeplätzen.


Jochen Witt ist Inhaber von jwc in Köln. Er war zehn Jahre Vorsitzender der KölnMesse und zwei Jahre Präsident beim Weltmesseverband UFI.


Dr. Gerd Weber, Partner bei jwc in Köln, hat neun Jahre bei McKinsey als Berater und zehn Jahre als Geschäftsführer bei der KoelnMesse gearbeitet, bevor er 2011 zu jwc wechselte.


Interview: Urs Seiler


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Will leading trade fairs in Germany now be the Corona victims?


Plain talk from Jochen Witt and Gerd Weber: So-called virtual trade fairs are an expensive toy, but they produce no lasting benefit. And are the much-vaunted global trade fairs in Germany now lose their leading position? Will we see a changing of the guards?


by J. Witt, G. Weber | 22 January 2021


«In our eyes, there is no such thing as a «hybrid fair»

like there exists no hybrid meal or a virtual shower.»



Dr Weber, Mr Witt, what is your main concern at the moment as regards the trade fair industry?

At the moment one of the core tasks of our company is to accompany our customers in defining and, if necessary, implementing the essential future topics in the trade fair industry. This is certainly a bit like looking into the famous crystal ball. One of the core questions is always: Has the trade fair business model passed its peak? We don't think so. We still consider the trade fair business model to be solid. The question that arises however, is: How must the trade fair business model be structured in order to continue to be successful in the future? In this regard, we see a large number of changes ahead of us. (picture: Dr. Gerd Weber)


We will have to differentiate when it comes to the type of changes: We believe that very international events will take a long time to return to a pre-Corona level, if that is at all possible. Here, complementary offers, as far as they bring additional customer benefits, will be necessary. For regional or national events, it is true that they will return to their old strength more quickly; here, complementary offers are correspondingly less significant.


A further differentiation will have to be made on an industry-specific basis: Depending on the industry and the trade fair theme, both the physical and the complementary offers will have to be adapted.


And last but not least, regional differentiation must be made: The need to adapt trade fair concepts in mature, saturated markets is significantly higher than in young, still developing markets.


This situation poses a special challenge for the established trade fair nations: If the internationality of events drops due to the decline in business travel, organisers are well advised to distance themselves from the previous pull strategy and go to the customer with their trade fair events. We therefore believe in a trend towards stronger regionalisation of the trade fair industry and thus an increasing loss of importance of so-called world-leading trade fairs, most of them in Germany.


«Some of Europe's exhibition centres are overdimensioned

and often no longer meet international market requirements.»


Since the advent of the coronapandemia, most fairground owners in Europe have found themselves in a dramatic financial situation. Where do the ownerships go from here?

Most fairgrounds are in public, not private, hands. We believe that they will continue to be supported by the municipalities and states because of the economic effects that the trade fair industry triggers.


What is incomprehensible to us however is that more intensive thought is not being given to meaningful partnerships. A large part of the European exhibition centres are oversized and often no longer meet international market requirements. This is not a consequence of the Corona crisis, but was already the case before. Nevertheless, there was unrestrained investment in quantity instead of in quality. Today, these trade fair companies are faced with the question: What do we do now with our oversized trade fair centre, does a partnership make sense for the operation and what can it be like? We are surprised that everyone is acting as if the world would be the same again after Corona. There is definitely a market adjustment to be made for the fairgrounds.


We therefore believe that it makes sense to think about a separation between the owning and operating companies of exhibition corporations. This is already the case in the USA, where the grounds are owned by the public sector. As a tenant, the trade fair organiser can then concentrate on its core business, making events, and open itself up to partnerships. We see this as a goal in which the public sector in Germany should move, combined with a restructuring and increase in the attractiveness of the grounds.

Speaking of Germany, every crisis sees winners and losers. Who will these be in the German trade fair industry?

We will gradually have to say goodbye to the concept of world-leading trade fairs for most sectors. As already mentioned, we believe in a tendency towards regionalisation. Take the example of a machine manufacturer who has his own sales organisation in China or other countries. He can organise his sales 1:1 in China or other countries, including participation in trade fairs in the target regions.


This tendency already existed before Corona, it is merely being reinforced now. Today, an organiser of a so-called world-leading trade fair must consider bringing his event closer to the customer, as Messe Frankfurt, for example, has been doing for a long time with its 14 Automechanica trade fairs worldwide.


With regard to the takeover of exhibition halls, there is the idea that pension funds could acquire the part of the exhibition halls that are no longer needed, because this would be a better investment than paying negative interest on the capital. How do you assess such a scenario?

I am sceptical about this because pension funds also have to ask themselves how they want to generate income from the site. The real estate question has to be formulated in a broader context: Trade fairs in Europe will tend to become smaller and grow together with congresses, or vice versa, more and more congresses will need exhibition space. But a large part of the oversized exhibition grounds no longer meet these requirements. Deconstruction and structural adjustment are therefore the order of the day. In about 80 per cent of the site-related projects we have carried out in Europe in recent years, the focus has been on capacity reduction in favour of quality adjustments.


«Virtual fairs are an expensive game,

the investment produces no sustainable benefit.»


In your article «The Titanic Feeling» you say that spending money on a «virtual fair» is a waste. What do you mean by that?

In recent months we have seen many organisers saying: We'll just do «virtual fairs» now. But that is like a virtual meal, it does not exist and can only be justified with the argument that one wants to stay in contact with the customers. Trying to transfer the physical trade fair experience 1:1 to the internet is throwing money away, because the effect immediately fizzles out when the trade fair is over. It's an expensive gamble, the investment produces no sustainable benefit.


Our conviction is that the basic business model of the "trade fair", i.e. bringing together demand and request p h y s i c a l l y, will not change. Parallel to this, trade fair companies must - taking into account the differentiation discussed above - provide a digital offer that ideally covers all points of contact with their customers and additionally creates new points of contact: The aim must be to strengthen the physical event by creating additional customer value from the combination of physical and digital platforms.


«The ultimate goal is to use digital

extension to strengthen the physical event.»


The current efforts of many organisers are going in the right direction, but it would be necessary to know exactly what customer benefits digital offers provide and, as a result, how these can be priced. Up to now, digital business has often consisted of obligatory additional offers for stand booking, the customer benefits of which are rather doubtful.


However, the often-heard thesis that one must primarily monetise the digital complementary offer to a trade fair is wrong. The primary goal should be to strengthen the physical event by means of digital extension. If we make money with it, that's wonderful, but that cannot be the primary goal. Therefore, the pure 1:1 transfer of a trade fair to the internet is a waste of money.


What is wrong with the «hybrid fair» thesis?

In our eyes, there is no more such thing as a hybrid trade fair» than there is a hybrid meal or a virtual shower. The trade fair event is always physical, as it requires haptics, sensory technology and so on. In addition, there are extensions of value creation through digital add-ons, as we have outlined before. We warn against using unclear terms such as «hybrid trade fairs» because they obscure the view of what is essential, the physical trade fair.


For a successful digital business model, trade fair organisers should ask themselves which digital offers provide additional customer benefits, for which region and industry they are appropriate and at what price. This calls for a differentiated approach; the challenge is that there is no one solution that fits every event. Covering all events with a single business model no longer works.


We formulated a vision 20 years ago, at that time still on behalf of a trade fair company under public law: Only those trade fair companies will be successful that offer trade fair communication and matchmaking between exhibitors and visitors independent of time, place and medium. This situation has not changed to this day; on the contrary, it is digitalisation that makes this process possible.


In mid-January, Messe Frankfurt cancelled all live fairs in the first semester after a hopeful, courageous initiative to hold physical and hybrid fairs again from the end of April 2021. I judge this to be a signal of crisis for the entire trade fair industry in Europe. How did that go down with you?


Messe Frankfurt's decision is understandable and gives exhibitors, visitors and its own employees clarity at an early stage. We would not necessarily deduce a long-term crisis for the European trade fair industry from this, but the trend towards further regionalisation of the trade fair industry is confirmed. Frankfurt is in the good position of already being very regionally diversified across the world. Messe Frankfurt can take advantage of this trend in the future - it is a clear competitive advantage over other European trade fair venues.


Jochen Witt is the owner of jwc in Cologne. He was Chairman of KölnMesse for ten years and President of the World Association of the Exhibition Industry (UFI) for two years.


Dr Gerd Weber, Partner at jwc in Cologne, worked for nine years at McKinsey as a consultant and ten years as Managing Director at KoelnMesse before joining jwc in 2011.


Translation from German into English with deepl.com

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