English below. Regionalisierung, Ressourcenknappheit, Digitalisierung, Nachhaltigkeit und das Metaverse sind Fragen, die die Messewirtschaft umtreiben. Jörg Zeißig, CEO Holtmann+ findet im smartville.digital-Interview intelligente Antworten. Auch auf «the next big thing» in Live Kommunikation.
by Jörg Zeißig* | 15. September 2022
Jörg Zeißig unter dem Mikroskop!
«Wir stellen uns der Ressourcenknappheit mit Respekt, aber ohne Angst.
«Die Beratungsbranche insbesondere braucht den persönlichen Dialog als Vertrauensbasis.
«Die Messebeteiligung wird immer weniger singulär betrachtet.
«Das deutsche Messewesen hat begründete Substanz.
«Regional, kontinental oder international? Es gibt einen Trend, aber kein Patentrezept.
«Das Entwickeln internationaler Leitmessen sehe ich eher als Chance für neue Geschäftsmodelle und weniger als das Festhalten an alten Strukturen.
«Hybrid, digital und physisch: Jede Branche, jede Zielgruppe wird hier einen eigenen Weg als für sich richtig und relevant definieren.
«Das Metaverse wird uns massiv beschäftigen.
«Das Gute am Thema Nachhaltigkeit ist, dass es automatisch international besprochen wird und alle ein Ziel haben.
Jörg Zeißig, was beschäftigt Dich zur Zeit am meisten und lässt dich nicht schlafen?
Ich schlafe gut, da wir in unserem Job jeden Tag mit Herausforderungen zu tun haben. Das ist «normal» in unserer Branche, so dass wir uns gegenwärtig aktiv den Herausforderungen der Situation am Beschaffungsmarkt und der generellen Ressourcenknappheit stellen, mit Respekt, jedoch ohne Angst. Alle Projekte sind in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden in Vorbereitung und wir freuen uns jetzt auf die für Holtmann+ größte Expo Real in unserer Unternehmensgeschichte.
Holtmann+ betreut hier, auf der Weltleitmesse der Immobilienwirtschaft, der Expo Real vom 4. – 6. Oktober 2022, zahlreiche Kunden. Wie ist denn deren Stimmung, nach Covid wieder auf Messen teilnehmen zu können? Hat sich in ihrer Mission gegenüber der Zeit vor Covid etwas verändert?
Unverändert ist eines: unsere Kunden lieben den persönlichen Dialog auf der Expo Real und freuen sich schon sehr auf den großen Branchentreff. Die Beratungsbranche insbesondere braucht den persönlichen Dialog als Vertrauensbasis.
Ergänzend verspüren wir einen zunehmenden Fokus auf eine maximale Effizienz bei Messeteilnahmen. Wir diskutieren Fragestellungen wie «Wie generieren wir auf der Messe Content, den wir flexibel nachnutzen können?»
In dem Zuge wird die Messebeteiligung immer weniger singulär, sondern vielmehr als besonderer Teil einer ganzheitlichen Live Kommunikationsstrategie betrachtet. Das macht die ganzheitliche Betreuung von Kunden vom Konzept bis hin zur formatübergreifenden Umsetzung schlüssiger und nachhaltiger in vielerlei Hinsicht.
Wie beurteilst Du die These, dass die großen Leitmessen angeblich aus Deutschland abwandern? Lässt sich das so generell sagen?
Das deutsche Messewesen hat begründete Substanz und Veranstalter zusammen mit allen Stakeholdern - Kunden, Multiplikatoren, Meinungsbildnern, Dienstleistern - treiben Innovation, um ein solches Szenario nicht stattfinden zu lassen.
Menschen treffen sich gern in Deutschland auf Messen und erwarten gut durchdachte und innovative Zukunftslösungen für dieses und andere Veranstaltungsformate.
Unsere Branche wird näher zusammenrücken und gemeinsam mit der Öffentlichkeit und Politik Ansätze finden, mit Krisen offen umzugehen und einladend zu kommunizieren, insbesondere für unser internationales Publikum wieder uneingeschränkte Lust auf Messeteilnahmen in Deutschland mit allen Berührungspunkten zu machen.
Es heißt auch, Messen würden regionaler.
Wenn wir regionaler mit kontinentaler meinen, dann ist das sicherlich nicht falsch. Im Kern hängt ein Format und dessen internationale Reichweite natürlich auch an Warenströmen und generellen internationalen Verflechtungen innerhalb der Wertschöpfungskette einer Branche ab. Insofern gibt es sicherlich einen Trend, allerdings kein Patentrezept.
Kontinentalisierung bietet wiederum Chancen für Kooperationen im internationalen Veranstaltungswesen, die neue Geschäftsmodelle entstehen lassen.
Markenentwicklung aus dem Blickwinkel internationaler Leitmessen sehe ich daher eher als Chance für neue Geschäftsmodelle und weniger als das Festhalten an alten Strukturen.
Live Kommunikation: hybrid und hoch immersiv!
Wie geht es weiter mit der Digitalisierung? Ist der Trend nach hybriden Messen ungebrochen?
Messen sind bereits heute hybrid, insbesondere wenn wir die Pre- und Aftershow-Kommunikation in die Betrachtung einbeziehen. Messeformate werden sich auch weiter entwickeln.
Messen sind und bleiben besonderer Teil eines ganzheitlichen Live-Kommunikations-Mix und sind sicherlich die komplexeste und eine hoch immersive Form einer Veranstaltungen. Daher verdienen sie besondere Aufmerksamkeit und werden innerhalb der ganzheitlichen Betrachtung aller Kommunikationsmaßnahmen eines Jahres bei Kunden ihren sehr hohen Stellenwert behalten.
Zunehmend werden Messen eben integrierter im Gesamtkonzept betrachtet und damit automatisch hybrid, da digital und physisch einander ergänzen und teilweise miteinander verschmelzen. Jede Branche, jede Zielgruppe wird hier einen eigenen Weg als für sich richtig und relevant ausdefinieren.
Ein klassisches Problem von Ausstellern lag immer in der singulären, anstatt vernetzten Betrachtung der Messe als Marketinginstrument. Was empfiehlt Holtmann+ seinen Ausstellerkunden, wie man aus dieser falschen Betrachtung herauskommt?
Wir gehen sehr über das Beziehungsmanagement in die Kommunikationsziele, so dass Formate aus den Inhalten der Kommunikation abgeleitet werden, die mit den richtigen Botschaften und Begegnungsmomenten wiederum die Kunden unserer Kunden begeistern sollen. Das geht nur, wenn wir uns aus der Story und dem dafür notwendigen Content heraus einer Strategie als Sparringspartner widmen, für deren wirkungsvolle Umsetzung wir gern verantwortlich sind.
Die Empfehlung von Holtmann+ ist, alle Partner für Kommunikation, Presse, Öffentlichkeitsarbeit, Strategie, Design und Umsetzung zusammenbringen, die sich mit relevanten Inhalten einer wirkungsvollen Strategie verschreiben. Dabei entstehen mittel- bis langfristige Konzepte, die nachhaltig umgesetzt werden sollen.
Damit werden wir in Summe gegebenenfalls eine geringere Anzahl an Kunden betreuen, dies jedoch übergreifender und viel zielführender unternehmen können.
Was ist «the next big thing», das die Live Kommunikationswirtschaft anhaltend verändern wird?
Die Auseinandersetzung mit Metaverse innerhalb der Veranstaltungsindustrie und die längst überfällige Implementierung von nachhaltigen Veranstaltungsformten beziehungsweise Veranstaltungstools zur nachhaltigen Kreation und Umsetzung von Events. Beides wird uns in dieser Dekade massiv beschäftigen.
Messen müssen bis im 2050 oder vorher klimaneutral werden. Wie gelangen wir dahin?
Das wird vorher passieren müssen und wir gelangen hier im Dialog mit allen Partnern entlang der Wertschöpfungskette hin. Die Branche ist im Gespräch und es gibt sehr viele – auch unterschiedliche – Ansichten zum Thema.
Das Gute am Thema Nachhaltigkeit ist, dass es automatisch international besprochen wird und alle ein Ziel haben. Der Weg dahin und die Zeiträume werden derzeit von relevanten Partnern - Industrie-, Veranstalter- und Dienstleisterverbände sowie Politik - initiiert und eine gemeinsame «Roadmap» sollte das Ergebnis sein.
Jede(r) für sich wird dann die individuellen Details seiner/ihrer persönlichen Agenda ausdefinieren. Wir werden zu gemeinsamen Leitlinien und Maßnahmenpaketen kommen, davon bin ich überzeugt und Holtmann+ arbeitet aktiv in verschiedenen Runden mit.
*Jörg Zeißig ist CEO Holtmann+ und Fachvorstand fwd:Bundesvereinigung Veranstaltungswirtschaft
Interview: Urs Seiler
Take Outs
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«We want to find approaches to deal with crises more openly»
Regionalisation, scarcity of resources, digitalisation, sustainability and the metaverse are questions that are driving the trade fair industry. Jörg Zeißig finds intelligent answers in the smartville.digital interview. And on the next big thing in live communication.
by Jörg Zeißig* | 15 September 2022
Jörg Zeißig under the microscope!
"We face the scarcity of resources with respect, but without fear.
"The consulting industry in particular needs personal dialogue as a basis for trust.
"Trade fair participation is less and less viewed singularly.
"The German trade fair system has well-founded substance.
"Regional, continental or international? There is a trend, but no patent remedy.
"I see the development of leading international trade fairs more as an opportunity for new business models and less as clinging to old structures.
"Hybrid, digital and physical: every industry, every target group will define its own path here as right and relevant for itself.
"The metaverse will keep us massively busy.
"The good thing about sustainability is that it is automatically discussed internationally and everyone has a goal.
Jörg Zeißig, what’s your biggest worry and keeps you awake at night?
I sleep well because in our job we have to deal with challenges every day. This is «normal» in our industry, we are currently actively facing the challenges of the situation on the procurement market and the general shortage of resources, with respect but without fear. All projects are in preparation in close cooperation with our customers and we are now looking forward to the largest Expo Real in our company history for Holtmann+.
Holtmann+ is looking after numerous customers here, at the world's leading trade fair for the real estate industry, Expo Real from 4 - 6 October 2022. How do they feel about being able to participate in trade fairs again after Covid? Has anything changed in their mission compared to the time before Covid?
One thing remains unchanged: our customers love the personal dialogue at Expo Real and are already very much looking forward to the big industry get-together. The consulting industry in particular needs personal dialogue as a basis for trust.
In addition, we are noticing an increasing focus on maximum efficiency in trade fair participation. We are discussing questions such as «How do we generate content at the fair that we can use flexibly?»
In the course of this, trade fair participation is increasingly viewed less singularly, but rather as a special part of a holistic live communication strategy. This makes the holistic support of clients from the concept to the cross-format implementation more coherent and sustainable in many respects.
What do you think of the thesis that the big leading trade fairs are moving away from Germany? Can that be said in general?
The German trade fair industry has well-founded substance and organisers together with all stakeholders - customers, multipliers, opinion leaders, service providers - are driving innovation to prevent such a scenario from taking place.
People like to meet at trade fairs in Germany and expect well thought-out and innovative future solutions for this and other event formats.
Our industry will move closer together and, together with the public and politics, find approaches to deal with crises openly and to communicate invitingly, in particular to make our international audience want to attend trade fairs in Germany again without restrictions, with all points of contact.
Another thesis is that trade fairs are becoming more regional.
If we mean regional by continental, then that is certainly not wrong. In essence, a format and its international reach naturally also depend on the flow of goods and general international interconnections within the value chain of an industry. In this respect, there is certainly a trend, but no patent remedy.
Continentalisation, on the other hand, offers opportunities for cooperation in the international event sector that can give rise to new business models.
I therefore see brand development from the perspective of leading international trade fairs more as an opportunity for new business models and less as clinging to old structures.
What is the future of digitalisation? Is the trend towards hybrid trade fairs unbroken?
Live: hybrid and highly immersive!
Trade fairs are already hybrid, especially if we include pre- and after-show communication in the consideration. Trade fair formats will also continue to develop.
Trade fairs are and will remain a special part of a holistic live communication mix and are certainly the most complex and a highly immersive form of an event. Therefore, they deserve special attention and will retain their very high status within the holistic view of all communication measures of a year with clients.
Increasingly, trade fairs are being viewed in a more integrated way as part of the overall concept and thus automatically become hybrid, as digital and physical complement each other and partially merge. Every industry and every target group will define its own path as the right and relevant one.
A classic problem of exhibitors has always been the singular, rather than holistic view of the trade fair as a marketing tool. What does Holtmann+ recommend to its exhibitor clients to get out of this wrong view?
We go very much beyond relationship management into the communication goals, so that formats are derived from the content of the communication, which in turn should inspire our clients' customers with the right messages and moments of encounter. This is only possible if we dedicate ourselves to a strategy as a sparring partner from the story and the content necessary for it, and we are happy to be responsible for its effective implementation.
Holtmann+'s recommendation is to bring together all partners for communication, press, public relations, strategy, design and implementation who are committed to an effective strategy with relevant content. This results in medium- to long-term concepts that are to be implemented sustainably.
In this way, we will be able to look after a smaller number of clients, if necessary, but we will be able to do so more comprehensively and in a much more targeted manner.
What is the next big thing that will change the live communications industry in the long term?
The debate about metaverse within the event industry and the long overdue implementation of sustainable event forms and event tools for the sustainable creation and implementation of events. Both will occupy us massively in this decade.
Trade fairs must become climate-neutral by 2050 or before. How do we get there?
This will have to happen beforehand and we will get there in dialogue with all partners along the value chain. The industry is in discussion and there are many - also different - views on the topic.
The good thing about sustainability is that it is automatically discussed internationally and everyone has a goal. The way to get there and the timeframes are currently being initiated by relevant partners - industry, organiser and service provider associations as well as politics - and a common "roadmap" should be the result.
Each one will then define the individual details of his/her personal agenda. I am convinced that we will arrive at common guidelines and packages of measures, and Holtmann+ is actively involved in various rounds.
*Jörg Zeißig is CEO of Holtmann+ and member of the board of directors of fwd:Bundesvereinigung Veranstaltungswirtschaft