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«I hope we never have to live through this again»

MCI Group makes over 35 percent of its revenues with strategic and digital communication. But Sebastien Tondeur is uneasy about making long term plans. Read a remarkable interview with MCI Group’s CEO. German below.

by Sebastien Tondeur | 5 November 2020

Good morning Sebastian, what’s your biggest concern at the moment?

Good morning and thank you for having me on Until the end of the year this second Corona-wave is not impacting us. But it extends the time scale for when we will be able to have a vision of the future. As a result, I am uneasy about being able to make «smart» plans and don’t have a choice but to manage my company with a very short-term view.

«We can say 2020 was a life

changing year for the MCI Group.»

MCI Group has a agency network all over the world. Where does it stand today? Which are MCI Group’s most important market regions and how important is Switzerland and Germany?

I learned in business school to hedge my bets. With my business partners, we develop an international company to benefit and hedge from various economic cycles. With COVID-19, we are impacted everywhere and at the same time.

MCI Group is very well diversified globally, for Switzerland and Germany – they represent 20 percent of our company revenues. Our biggest investments in the past five years were to develop our company in the USA, that market accounts for 25 percent of our revenues.

A core business of MCI Group used to be the management of professional business organisations. How has this business developed when business travel between countries is mostly inexistent at the time?

Coming back on your previous question, the biggest change at MCI Group over the past five years was not only a geographical expansion but a focus on evolving from a live business events company to a global engagement group. Over 35 percent of our revenues are today in strategic and digital communication, content production and community management services. This part of our business is growing very fast and has been accelerated by the recent pandemic.

How has Covid-19 influenced change for MCI Group’s customers, then MCI Group? Who are the post-corona winners and the losers in the field of livecom agencies and why? What do you hear from MCI Group’s customers as regards organising events in 2021?

Our live events revenues decreased by 80 percent in 2020. But we were able to lead our clients’ digital transformation. Simply speaking, we created replacement digital platforms, from Zoom webinars up to content platform that included AI served content and engagement tools. Of course, social media outreach is now totally anchored into all programs as being the new public relations model to augment the messaging. We can say it was a life changing year for MCI and our clients. We believe the future of live events are phygital: fully integrated live and online engagement concepts.

What is the biggest challenge for the livecom industry?

In the short term our challenge is to pivot our companies to meet actual demand. This demand is a lower live volume, which impact our talent pool sizing. And in total opposition, we need to hire new talent and new teams to meet the digital demand. It is really a yin and yang year with so much contrasts and inconsistencies. I call 2020 the Great Reset year.

«I believe tradeshows still have a strong value

proposition, but some will disappear.»

Is «virtual» in the livecom industry here to stay? Where does it make sense – and where not?

First, I think it is important to note that event online broadcasting – the simplest form of digitization of live event – is not new. It’s been around for 20 years. Just last year (2019) we produced over 150 digital or hybrid events. This year that number jumped to 1000 (!). What has changed or accelerated is the digital transformation and client approach. Covid-19 was a force of change, a disruptor if you want, that drove all of us to the inevitable progress. Yes, I believe hybrid events augment the client’s ROI.

«When lockdown lifts, there will be an incredible pent-up demand to want to connect», says Catherine Powell of AirBnB. How do you assess the situation and what is going to happen?

Yes, I believe demand will be strong, but it is all relative. We are at point zero, so any acceleration will be intense. Our current projections are that we will not return to the 2019 live events volume anytime soon. And I believe this is because a digital approach to audience engagement will prove to enhance live event value.

Under the pressure from corona, trade fair organisers worldwide are launching hybrid or digital events. Why has this industry taken so long to go «digital»?

I believe it is unfair to judge that most tradeshows were not digital. Many were and even some major tradeshow – especially in industrial sector – have moved fully to digital. Then for others, the core business model is that audience meet to develop relationships, alliances or even joint research. A Harvard study demonstrated that «know-how» does not move online. Therefore, I believe tradeshows still have a strong value proposition, but some will disappear.

What is the long term future of large gatherings of people like at Disneyland, waterparks, sports events?

You know, there is «no business without showbusiness». The ultimate value maturity of an economic system is the experience economy. I am persuaded entertainment and gamification will continue to play a big part of the socio-economical balance of society.

What can «live» achieve, what digital can’t? What can digital achieve, what live can’t? What’s the difference between an online experience and a live experience? Which one do you prefer personally and why?

If we simplify the model to the max, in live we can engage, debate, create. In a digital format, we can transfer top down information, but we can also amplify by means of social media and broadcast the live content to a larger audience reach. It’s been confirmed countless times that word of mouth is the best marketing tactic. Live and digital combined are very powerful «word of mouth»-business model.

Mostly all of the industry specialists predict a revival boost of the live communication industry, once we can meet again. But it will be a transformed live communication industry. What is your prediction, what are your hopes?

My hope is twofold; first to control the virus quickly and that we learn to live with it or whatever comes next – so we never have to live through this again. In other words, be ready and resilient for ever after.

Second, that governments will recognize the impact on our sector and provide support. Car companies have until 2040 (20 years!) to pivot to a new electric or hydrogen model; we in the live event industry, had zero seconds. Governments shut us down.

Please finish the following sentence: «For the live communication industry, the post-corona era will …

… will be better. I am an entrepreneur; I am a positive person. I don’t like what was imposed on me, but I accept the challenge. I believe the live communication industry will fully integrate all enhancement opportunities from the digital age. And as such live communication will remain the top budget line of communication and marketing programs.»

Interview: Urs Seiler

------- Deutsch -------

«Über 35 Prozent strategische und digitale Kommunikation»

Der Umsatz mit Livecom-Leistungen fiel für die MCI Group im 2020 um 80%. Aber Sebastien Tondeur mag keine langfristigen Pläne schmieden. Lesen Sie unser bemerkenswertes Interview mit dem CEO der MCI Group.

by Sebastien Tondeur | 5. November 2020

Guten Morgen Sebastien, was treibt Dich zur Zeit am meisten um und lässt Dich nicht schlafen?

Guten Morgen und danke für das Interview auf Bis zum Ende des Jahres hat die zweite Coronawelle keine Auswirkungen auf uns, aber sie verzögert den Zeitpunkt, an dem wir eine Vision für die Zukunft entwickeln können. Infolgedessen mag ich keine «intelligente» Pläne machen, ich habe keine andere Wahl, als mein Unternehmen mit einer sehr kurzfristigen Sichtweise zu führen. Das beschäftigt unsere Gruppe.

«Über 35 Prozent unserer Einnahmen entfallen heute auf

strategische und digitale Kommunikation, Content-

Produktion und Community-Management-Dienste.»

MCI Group verfügt über ein weltweites Agentur-Netzwerk. Wie ist MCI Group heute aufgestellt? Welches sind die wichtigsten Märkte?

Ich habe in der Business-Schule gelernt, meine Einsätze abzusichern. Mit meinen Geschäftspartnern entwickeln wir ein internationales Unternehmen, um von verschiedenen Wirtschaftszyklen zu profitieren und uns gleichzeitig gegen diese Zyklen abzusichern. Mit Covid-19 sind wir überall und zur gleichen Zeit betroffen.

MCI Group ist global sehr gut diversifiziert. Die Schweiz und Deutschland machen 20 Prozent unseres Unternehmensumsatzes aus. Unsere größten Investitionen in den letzten fünf Jahren dienten der Entwicklung unseres Unternehmens in den USA, wo 25 Prozent unserer Einnahmen erwirtschaftet werden.

Ein Kerngeschäft der MCI Group war das Management von Verbänden. Wie hat sich dieser Zweig entwickelt zu einer Zeit, in der Geschäftsreisen praktisch unmöglich sind?

Um auf Deine vorherige Frage zurückzukommen: Die größte Veränderung bei der MCI Group in den letzten fünf Jahren war nicht nur eine geografische Expansion, sondern auch die Konzentration auf die Entwicklung von einem Unternehmen für Live-Geschäftsevents zu einer globalen Engagement-Gruppe. Über 35 Prozent unserer Einnahmen entfallen heute auf strategische und digitale Kommunikation, Content-Produktion und Community-Management-Dienste. Dieser Teil unseres Geschäfts wächst sehr schnell und wurde durch die jüngste Pandemie noch beschleunigt.

«Hybride Ereignisse erhöhen den ROI des Kunden.»

In welchem Masse hat Covid-19 Veränderungen bei den Kunden der MCI Group ausgelöst und als Folge bei der MCI Group?

Unsere Einnahmen aus Live-Veranstaltungen sind im Jahr 2020 um 80 Prozent zurückgegangen. Aber wir waren in der Lage, die digitale Transformation unserer Kunden entwickeln. Wir haben digitale Ersatzplattformen geschaffen, von Zoom-Webinaren bis hin zu Content-Plattformen, die von AI bereitgestellte Inhalte und Engagementtools beinhalten. Natürlich ist Social Media-Reichweite jetzt als das neue PR-Modell zur Ergänzung der Botschaften vollständig verankert. Wir können sagen, dass es ein lebensveränderndes Jahr für die MCI Group und unsere Kunden war. Wir glauben, dass die Zukunft von Live-Veranstaltungen phygital ist: vollständig integrierte Konzepte für Live- und Online-Engagement.

Was ist die größte Herausforderung für die Live Kommunikationswirtschaft?

Kurzfristig besteht unsere Herausforderung darin, unsere Agenturen auf den tatsächlichen Bedarf auszurichten. Bei dieser Nachfrage handelt es sich um ein geringeres Volumen an Live-Events, was sich auf die Größe unseres Talentpools auswirkt. Und ganz im Gegensatz dazu müssen wir neue Talente und neue Teams einstellen, um der digitalen Nachfrage gerecht zu werden. Es ist wirklich ein Yin-Yang-Jahr mit so vielen Gegensätzen und Ungereimtheiten. Ich nenne das Jahr 2020 das Jahr des großen respektive grossartigen Neubeginns.

Wird «virtuell» als Erweiterung des Live-Erlebnisses bleiben? Wo macht eine digitale Flankierung Sinn – und wo nicht?

Zuerst halte ich es für wichtig, darauf hinzuweisen, dass Online-Übertragung von Veranstaltungen - die einfachste Form der Digitalisierung von Live-Veranstaltungen - nicht neu ist. Es gibt sie schon seit zwanzig Jahren. Allein im letzten Jahr 2019 haben wir über 150 digitale oder hybride Veranstaltungen produziert. In diesem Jahr ist diese Zahl auf 1000 (!) gestiegen. Was sich geändert oder beschleunigt hat, ist die digitale Transformation und der Client-Ansatz. Covid-19 war eine Kraft des Wandels, ein Störfaktor, wenn Sie so wollen, der uns alle zu unvermeidlichem Fortschritt getrieben hat. Ja, ich glaube, hybride Ereignisse erhöhen den ROI des Kunden.

«Wenn der Lockdown beendet ist, wird es einen unglaublichen Nachholbedarf geben, sich wieder live zu treffen», sagt Catherine Powell von AirBnB in der New York Times. Wie schätzt Du die Situation ein?

Ja, ich glaube, die Nachfrage wird stark sein, aber das ist alles relativ. Wir sind am Nullpunkt angelangt, also wird jede Beschleunigung intensiv sein. Unsere derzeitigen Prognosen gehen davon aus, dass wir in absehbarer Zeit nicht zum Volumen der Live-Veranstaltungen vom Jahr 2019 zurückkehren werden. Und ich glaube, das liegt daran, dass ein digitaler Ansatz für die Einbeziehung des Publikums den Wert von Live-Veranstaltungen steigern wird.

«Mir gefällt nicht, was mir auferlegt wurde,

aber ich nehme die Herausforderung an.»

Unter dem Druck von Corona lancieren Messeveranstalter jetzt weltweit hybride oder digitale Veranstaltungen. Warum hat diese Branche so lange gebraucht, um «digital» zu werden?

Ich halte es für unfair zu sagen, dass die meisten Messen nicht digital waren. Viele waren und sogar einige große Messen - vor allem im Industriesektor - sind vollständig digitalisiert worden. Für andere wiederum besteht das Kerngeschäftsmodell darin, dass sich das Publikum live trifft, um Beziehungen, Allianzen oder gemeinsame Forschung zu entwickeln. Eine Harvard-Studie hat gezeigt, dass sich Know-how-Austausch nicht Richtung online bewegt. Daher glaube ich, dass Messen immer noch ein starkes Verkaufsargument haben, aber einige werden verschwinden.

Wie sieht die langfristige Zukunft von großen Veranstaltungen wie Disneyland, in Wasserparks und Sportveranstaltungen aus?

Du kennst ja den Satz «There’s No Business without Show Business» - es gibt kein Geschäft ohne Showfaktor. Die letztendliche Reife eines Wirtschaftssystems zeigt sich in ihrer Erlebnisqualität. Ich bin überzeugt, dass Unterhaltung und Gamification weiterhin eine große Rolle im sozioökonomischen Gleichgewicht der Gesellschaft spielen wird.

Was kann «live», was digital nicht kann? Was ist der Unterschied zwischen einer Online- und einer Live-Erfahrung? Welches Erlebnis bevorzugst Du persönlich?

Wenn wir das Modell so weit wie möglich vereinfachen, können wir uns live engagieren, wir können debattieren, kreieren. In einem digitalen Format können wir Informationen von oben nach unten übertragen, aber wir können die Live-Inhalte auch verstärken via soziale Medien und an ein größeres Publikum heranbringen. Es ist unzählige Male bestätigt worden, dass Mund:zu:Mund-Propaganda die beste Marketing-Taktik ist. Live und digital kombiniert sind ein sehr starkes Geschäftsmodel von Mund:zu:Mund-Propaganda.

Fast alle Branchenspezialisten sagen eine Wiederbelebung der Live Kommunikations-wirtschaft voraus, sobald wir uns wieder treffen können. Aber es wird eine veränderte Live-Kommunikationsbranche sein. Was ist Deine Hoffnung?

Meine Hoffnung ist zweierlei: erstens, das Virus schnell unter Kontrolle zu bringen und dass wir lernen, damit zu leben - was auch immer als Nächstes kommt, damit wir so etwas nie wieder erleben müssen. Mit anderen Worten, wir müssen bereit und widerstandsfähig sein für immer und ewig.

Zweitens, dass die Regierungen die Auswirkungen auf unseren Sektor erkennen und Unterstützung leisten werden. Die Automobilhersteller haben bis 2040 (das sind noch 20 Jahre!) Zeit, um sich auf ein neues Elektro- oder Wasserstoffmodell umzustellen. Wir in der Live-Event-Industrie hatten null Sekunden Zeit. Die Regierungen haben uns abgeschaltet.

Bitte beende den folgenden Satz: «Für die Live-Kommunikationsbranche wird die post-Corona-Ära ...

... besser sein. Ich bin ein Unternehmer. Ich bin ein positiver Mensch. Mir gefällt nicht, was mir auferlegt wurde, aber ich nehme die Herausforderung an. Ich glaube, dass die Live-Kommunikationsbranche alle Verbesserungsmöglichkeiten aus dem digitalen Zeitalter vollständig integrieren wird. Und als solche wird Live-Kommunikation der oberste Posten in den Kommunikations- und Marketingprogrammen bleiben.»

Interview: Urs Seiler

Übersetzt aus dem Englischen mit


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